Владислав Ле - От идеи до прибыли. Система продаж через интернет
Второй тип – клиент, которого в первую очередь интересует качество. Самый приятный вид клиентов, так как они готовы переплатить за любой элемент, подтверждающий высокое качество. Например, магазины «Цитрус» предоставляют гарантию на свои товары 18 месяцев. Все остальные предоставляют гарантию 12 месяцев. Самое интересное, что для магазина особой разницы нет. Но эта повышенная гарантия намного повышает приток новых клиентов.
И третий тип – клиент, который покупает товар по характеристикам «цена – качество». Такие люди обычно сравнивают все составляющие: цену, качество, сервис – и выбирают для себя оптимальный вариант. Таких клиентов можно привлечь, внедрив какой-то дополнительный сервис.
Определив, как будет выглядеть УТП для всех трех типов клиентов, вы должны выбрать стратегию развития УТП.
Есть две основные стратегии: первая – быть лучшими на рынке; вторая – быть чуть-чуть лучше, чем все.
Первая стратегия требует слишком больших вложений ресурсов.
Вторая стратегия подойдет для развития любого бизнес-проекта. Вам достаточно сделать свой товар или услугу чуть-чуть лучше, чем у конкурентов, и ваши продажи сразу удвоятся, а в некоторых нишах – даже утроятся.
Есть такой поучительный анекдот, который ярко иллюстрирует вторую стратегию.
По тундре бродили полярник и его проводник и повстречали медведя. Полярник, увидев, что проводник надевает лыжи, спросил: «Ты думаешь, что на лыжах ты убежишь от медведя?» На что проводник ответил: «А мне не надо убегать от медведя. Мне достаточно бежать быстрее тебя!»
Так и в бизнесе! Ваша задача – реагировать на изменения рынка быстрее и качественнее, чем конкуренты.
Что может помочь вам в этом?
Есть два типа ценности.
Первый тип – это практическая ценность. Например, если вы продаете ножи, вы рассказываете клиентам о высоком качестве материала, из которого они изготовлены, об их уникальной заточке, об их долговечности.
Второй тип ценности – встроенная ценность. Это то, как вы формируете ценность и доносите ее до клиента.
Посмотрите на рисунок:
На нем изображены два автомобиля: BMW 750 LI и ROLLS ROYCE Призрак. Стоимость одного – 150 000 долларов, другого – 440 000 долларов. Если рассматривать эти автомобили с точки зрения практической ценности, технические и эстетические характеристики почти одинаковые. Но BMW – хорошая машина, а ROLLS ROYCE – № 1.
ROLLS ROYCE – это показатель статуса. А самое интересное то, что BMW владеет ROLLS ROYCE. Иными словами, практическая ценность этих автомобилей одинаковая. Но распространяется легенда, что ROLLS ROYCE якобы собирают вручную. То есть формируется встроенная ценность. И эта легенда, эта встроенная ценность позволяет увеличить итоговую стоимость почти в три раза.
То же самое должно утверждать ваше УТП. В нем вы должны сформировать встроенную ценность. Потому что практическая ценность ваших товаров и услуг такая же, как и у ваших конкурентов.
И в заключение, уважаемые читатели, хотелось бы сказать о типичных ошибках при создании УТП.
Первая самая распространенная ошибка: УТП создается одно и для всех.
Если ваш продукт решает проблемы целевой аудитории, состоящей из клиентов разных возрастов или разных социальных слоев, необходимо под каждую категорию создать свое УТП и свой лендинг.
Следующая очень частая ошибка: УТП говорит о товаре. Это неправильно. УТП должно говорить о выгодах и решениях проблем, которые получит клиент, если приобретет ваш товар. Например, УТП: «Наши аккумуляторные батареи вдвое мощнее всех остальных!» лучше заменить на: «При покупке наших аккумуляторных батарей вы сможете разговаривать со своими близкими вдвое дольше!»
Кстати, вот список весьма необычных УТП.
Продажа виртуальной недвижимости
Да-да, это не опечатка. Есть компания, которая занимается тем, что покупает не очень хорошие участки земли, приводит их в порядок и строит на них все что угодно: от образовательных центров до супермаркетов.
Вы спросите: «Ну и что?! Что в этом необычного?»
Повторяем: все это происходит в виртуальном мире.
Организовала эту компанию женщина, которая играет в Second Life. Ее годовой доход составляет около 150 000 долларов. Разумеется, покупка и продажа ведется в виртуальной валюте, но ее можно обменять на доллары США.
Персональные папарацци
Вам не хватает внимания? Пожалуйста, один звонок – и вам предоставят группу людей, которые будут кружить вокруг вас, фиксируя каждый ваш шаг на видео– и фотокамеры. Все значительные и незначительные события вашей жизни будут оформлены на уровне голливудской звезды.
Конечно, стоит это недешево. Но чего только не сделаешь для себя любимого…
Продажа ирландской земли
Нет, это не продажа земельных участков в Ирландии. Это продажа мешочков с землей ирландцам, истосковавшимся по родине. Таких мешочков в год продается на 200 миллионов долларов.
Продажа носков по подписке
Кто бы мог подумать, что это УТП бизнесмена из Швейцарии придется так по душе людям. За девять пар носков, которые подписчики получают через определенное время в течение года, они платят около 89 долларов. Оказывается, очень много людей не желают ходить по магазинам и выбирать себе носки. А тут такой сервис: в течение года в определенный день вы получаете очередную пару носков нужного размера и цвета.
На этом, уважаемые читатели, мы заканчиваем главу о главном инструменте интернет-проекта – продающей странице. Мы с вами рассмотрели, какие основные блоки должна содержать Landing Page, познакомились с постконверсионным маркетингом и его инструментом Thx-page, рассмотрели и настроили инструменты аналитики ваших продающих страниц, разобрали технологию создания УТП вашего продукта.
Теперь нам нужен трафик, который можно запускать на эти страницы. И об этом мы поговорим в следующей главе.
Глава 3. Работа с трафиком
В этой главе мы хотим рассказать вам о том, как нужно направлять трафик на ваши ресурсы.
В предыдущих главах мы уже подготовили вас, уважаемые читатели, к общению с потенциальными клиентами. То есть вы уже знаете, что такое Landing Page, что такое постконверсионный маркетинг и Thx-page, какие существуют инструменты аналитики и как их настраивать. Теперь все эти инструменты нужно использовать. А для того чтобы их использовать, нужны клиенты. То есть лиды. Вот о том, как получать лидов, мы и поговорим в этой главе.
Для того чтобы понять, как заставить лида стать лидом, давайте обратимся к такой замечательной вещи, как воронка продаж. А вернее к теме управления бизнесом с помощью воронки продаж, или декомпозиции цели.
