Гэри Гудмэн - Семь секретов прирожденного продавца

Создайте себе целый запас анекдотов и историй для подкрепления своих позиций. Они должны быть простыми и смешными, а их мораль должна быть легко доступна для понимания.

Еще одно замечание: если вы действительно любите рассказывать анекдоты, то не поленитесь и посетите библиотеку. Вы наверняка найдете массу сборников шуток и анекдотов, и не стесняйтесь пользоваться чужими шутками.

Я однажды сидел в самолете рядом со знаменитым комиком, и он сказал мне, что все профессиональные комики пользуются сборниками анекдотов или имеют личных авторов. Если это прилично для них, то это также прилично и для нас, верно?

Тема продаж обычно рассматривается с точки зрения продавца. Мы озабочены методами убеждения, преодоления или ухода от сопротивления и так далее. Точка зрения покупателя имеет не меньшее значение. Что заставляет отдельного человека или группу людей (при продаже организациям) принимать решение о покупке?

Думайте о большинстве покупателей просто как о типах, немного склонных к паранойе. Таким образом вы сможете действенно настраивать себя на установление с ними доверительных отношений. Что делают параноики?

Они беспокоятся.

Они спрашивают себя: «Что если я расщедрюсь на эту вещь? Что будет, если я куплю у этого человека, а вещь окажется никуда не годной? Возненавижу ли я себя или, того хуже, мне придется за это поплатиться?»

Есть одно выражение, которое для нашего быстро меняющегося мира высоких технологий уже немного устарело:

Никому еще не приходилось поплатиться за то, что он купил у IBM.

Это означает, что, покупая лучшее у лучших, вы поступаете наилучшим образом. А что может повлиять на ваш выбор?

Если вы покупаете у «Schlumpo Computing», вы уязвимы.

Как покупатель может убедиться в том, что он принял абсолютно правильное решение? Один из способов — требовать рекомендации от потенциальных поставщиков. Если вы — поставщик или продавец, то это вы должны облегчить своему потенциальному покупателю принятие решения.

То есть это вам нужно набрать столько соответствующих рекомендаций, сколько потребует ваш покупатель, чтобы он согласился оказать вам честь заниматься его делами. Для этого вам понадобится собрать портфель серьезных рекомендаций.

Пользуясь рекомендациями многие годы, я составил четкое представление о том, что они должны содержать, чтобы быть действительно эффективными. Самая важная вещь, которую нужно запомнить: всякий раз, когда вы получаете рекомендацию, старайтесь получить ее в письменной форме. Перефразируя слова великого Сэма Голдвина об устных договоренностях, можно сказать, что устная рекомендация «может не стоить и бумаги, на которой она написана». Иными словами, попытайтесь заставить ваших клиентов хвастаться вами в их постоянной среде общения. Есть несколько причин, чтобы поступать так. Во-первых, человека, давшего вам рекомендацию, может не оказаться на месте в то время, когда вы захотите связать его со своим потенциальным покупателем.

Во-вторых, если они уже работают на кого-то другого, они не будут заинтересованы в том, чтобы тратить на вас рабочее время, принадлежащее их новому работодателю. Точно так же целая компания, с которой вы имели дело, может исчезнуть в результате банкротства или слияния. Надеяться получить рекомендации в такой ситуации — то же самое, что пытаться выведать что-то у человека, новая жизнь которого обеспечена программой защиты свидетеля. Так сказать, удачи вам!

Более убедительная причина, по которой нужно стараться облечь радость вашего бывшего покупателя в документ, состоит в том, что воспоминания имеют свойства стираться, а настроения — меняться. Возможно, со временем ваши бывшие клиенты не будут склонны высказывать свое мнение о вас и вашем товаре.

Если вы сумеете получить свидетельство в период безоблачных отношений между покупателем и продавцом, это окажется для вас очень полезным в дальнейшем.

Вот что вы можете сказать:

«Джим, ну как там работает наш продукт? Все отлично? Оказался я для вас полезным? Это прекрасно. Спасибо. Не окажете ли вы мне большую любезность? Не могли бы вы написать несколько строк о том, что наш товар работает прекрасно и вам понравилось работать со мной? Для меня это очень важно! Благодарю вас».

Разве я выкручивал Джиму руки? Нет, я просто назначил его моим помощником по продажам, а его первая обязанность состоит в том, чтобы строчить эти изящные записочки.

Запомните, это своего рода медовый месяц в ваших отношениях, и если я собираюсь получить одобрительный отзыв от своего клиента, то лучше делать это именно сейчас или никогда.

Вы можете удивиться и спросить, разве мы не получаем спонтанные благодарственные письма? Конечно, но их не достаточно, чтобы помочь нам собрать портфель отзывов. На 100 специально запрошенных отзывов мы получаем один, присланный по доброй воле.

Если мнение вашего покупателя о вас запечатлено в письменной форме, оно приобретает свойства непробиваемой брони. Представьте, что вы переслали по факсу отзыв Джима о вас своему новому клиенту, а тот решил выяснить подробности и позвонил Джиму непосредственно.

Ваш новый клиент говорит Джиму: «Из вашего письма я понял, что вы очень довольны Гари Гудменом!» Вам не кажется, что Джиму будет трудно отказаться от своих слов, если они написаны на бумаге? Неужели он скажет: «Нет, в письме я лгал!»? Даже если его отношение изменится, то письмо выступит в роли якоря, который не позволит его энтузиазму в отношении меня угаснуть и в будущем.

Если вы испытываете трудности с получением письменных рекомендаций, не беда. У вас есть и другие возможности получить одобрительные отзывы.

Вы, наверное, слышали о том, что лучшая реклама — та, что передается из уст в уста. Да, но только здесь есть одна проблема. Удовлетворенные клиенты рассказывают о вас, но недостаточному количеству людей.

Это настоящий маркетинговый вызов: «Как мы можем сделать удовлетворение наших клиентов широко известным фактом?»

Один из лучших способов — получить разрешение на цитирование.

Вот пример. Однажды во время перерыва на одном из моих семинаров я случайно услышал, как одна из его участниц хвалит мои кассеты «Новый телефонный маркетинг».

Когда я подошел поближе, она как раз воскликнула: «Кассеты Гэри помогли нам в два раза поднять продажи».

Я тут же спросил:

«Я могу сослаться на вас при случае?»