Алена Шевченко - Монологи о бизнесе. Девелопмент
Поэтому мы приняли упрощенное правило, по которому делим источники прихода клиентов на три вида: первый – реклама (любая), второй – сарафанное радио (через знакомых) и третий – с вводных услуг. Про последний источник чуть позже расскажу, а пока давайте разберемся с сарафанным радио.
У нас сейчас по нему приходят 50 % клиентов. Многие компании уделяют этому процессу недостаточно внимания и не вполне понимают, сколько к ним клиентов приходит через этот канал. Посмотрим на него с точки зрения денег. Например, у нас в GOOD WOOD рекламный бюджет – 10 млн рублей в месяц. Если 50 % клиентов приходят именно по рекламе, то именно на них, получается, мы и тратим весь бюджет. Те, которые пришли по сарафанному радио, стоят нам ноль рублей.
Давайте теперь измерим то же самое с точки зрения усилий, которые мы тратим на привлечение клиентов. Сколько человек в компании работает на привлечение по сарафанному радио? Ноль. Следовательно, игнорировать важность сарафанного радио – глупость колоссальная. Тем более что те клиенты, которые приходят по совету знакомых, имеют и качественные отличия: они быстрее принимают решения, не торгуются, не угрожают и не шантажируют, что «таких, как вы, тут 10 компаний». Следовательно, меньше нагрузка на менеджера. Такой клиент нам нравится. Он более прибыльный. И раз уж эти клиенты особо нам ценны, может, перераспределить бюджет? Поделить поровну? 5 млн – в рекламу, 5 млн – в сарафанное радио? А можно ли вызвать поток хороших рекомендаций и отзывов только за счет материального стимулирования?
Эффект сарафанного радио образуется, если продукт хвалит сам себя. Логично предположить, что надо вкладывать в улучшение самого продукта.
Давайте глубже разбираться. Всегда ли качественный продукт приводит к положительному эффекту сарафанного радио? И некачественный – к отрицательному? Не всегда. Раскрываю ноу-хау. Я не боюсь это делать, потому что в успехе знание об инструменте составляет всего 5 %, остальные 95 % – это желание, воля и умение его правильно применить. Итак, задача маркетолога – работать и в зоне формирования положительного ответа даже на продукт с некоторым дефектом. Мы поняли, что иногда качественный продукт, который клиент получает без труда и легко, для него оборачивается не настолько сильными впечатлениями, как если мы чуть-чуть «накосячим», а потом извинимся и все поправим. Во втором случае мы сделаем клиента даже более счастливым, чем если бы мы не «накосячили» вообще. Что удивительно, это правда.
Это приводит к сознательной политике по добровольному и бесплатному для клиента устранению нами любых мелких ошибок и проблем. Например, классический кейс – разбилось в доме окно. Цена вопроса – 3000-5000 рублей на замену стеклопакета плюс транспорт и работа. Цена дома – несколько миллионов. Мы можем разбираться в причинах (кто разбил, когда и почему), а можем просто быстро и без вопросов заменить. Мы принимаем решение, что для нашего сарафанного радио это выгоднее. И после выполнения работ и закрытия рекламации заказчик получает небольшой подарок – шампанское или чай. Это и есть наше вложение в сарафанное радио. Не сложно, правда? Я уверен, что это действие нам помогает в умножении числа бесплатных и выгодных потенциальных заказчиков.
Той же цели служат и наши массовые мероприятия, которые мы организуем несколько раз в год: детские праздники, театральные премьеры, консерватория. Я получаю много отзывов, оказывается, я меценат, который несет культуру в массы. Но на самом деле я занимаюсь сарафанным радио.
Еще одна хитрость. Если мы придумаем классное мероприятие, то наверняка просто не сможем его провести: и финансово, и фактически всех принять. Если я выкуплю все билеты на финал Чемпионата мира в 2018 году, и он будет проходить еще и в субботу, то придут абсолютно все приглашенные нами люди. А база-то у нас большая. Поэтому надо правильно придумать, что ограничит аудиторию, сохранив при этом сам повод позвонить клиентам и напомнить о себе. Это тоже маркетинг, технология.
Вводные услуги
Возвращаясь к третьему (помимо сарафанного радио и рекламы) источнику трафика клиентов – вводным услугам: говорим «спасибо» за наводку одном известному сайентологу. Подсмотрели у него интересную вещь. Кстати, мы говорим сейчас не о наследовании идеологии, а исключительно об инструментах и навыках, равно как многие ораторскому мастерству учатся на примере речей Адольфа Гитлера, а экономике – на трудах Карла Маркса.
Вводные услуги применяются в любом бизнесе. Допустим, у тебя сложный, дорогой продукт. Продать его тяжело. Пример нашего бизнеса со строительством домов, кстати, вполне подходит. На рынке привлечения клиентов со сформированным желанием купить/построить дом и готовым бюджетом жесточайшая борьба. Все налетают на него, перебивая и расталкивая друг друга бюджетами.
А мы, например, берем и вводим услугу, дешевую и для нас, и для клиента. Создаем юридическую компанию, которая помогает за очень символические деньги, а то и вовсе бесплатно, оформить земельный участок в собственность. Мы общаемся и потом спрашиваем: что будете строить? Он по факту пока клиентом не является. Мы ловим его до момента, когда он пошел на рынок дом выбирать. Если это запустить как отдельный бизнес, дешевый, но с большим оборотом, с маленькой маржой или даже с отрицательной, то можно получать дополнительный поток лидов. Клиенты, которые уже имеют положительный опыт общения с вами, наверняка благожелательно будут рассматривать и другие ваши продукты.
Реклама
11 лет назад мы размещали объявления о клееном брусе в журнале «Стройка», который выходил раз в неделю и распространялся на строительных рынках. По нему шли звонки. Потом мы нашли такую технологию, как «Яндекс.Директ». Первые на нашем рынке, кстати, начали использовать – и сразу встали на первые места в продвижении. За копейки. Наш бюджет в первые 6 или 7 лет в «Директе» составлял около $1000. Не в день и не в месяц, а в год! Для сравнения: в 2014 году – $1 млн. Такая динамика. Сейчас мы уже не можем с бюджетами «Яндекс.Директа» работать. Все меняется.
Сейчас рекламные площадки, особенно в Интернете, значительно усложнились, и маркетологам сложно ориентироваться в том, надо ли и как правильно использовать возникающие технологические новинки. Раньше Facebook не продавал, например. Теперь – пожалуйста. Как только Google купил YouTube, там сразу заработала реклама. Ретаргетинг стал удобным инструментом: того, кто случайно зашел к нам на сайт, мы потом «догоняем». Это просто теперь, так как все через аккаунты связано, откуда бы ты ни зашел – с работы, из дома, с телефона или ноутбука. Есть одно «но» – возможность лично внедрить что-то и долго-долго это в одиночку эксплуатировать уменьшается. Как только кто-то начинает использовать новый публичный digital-инструмент, за ним моментально подтягиваются конкуренты, и цена инструмента моментально вырастает. Хотя все на рынке находится в равновесии: Интернет повышает ставки, а на телеэфир они снижаются. С этой точки зрения сейчас оффлайн-действия могут быть даже предпочтительнее онлайн-продвижения. В оффлайне ты – царь и бог. Потому что там успех только на 10 % от самой идеи зависит, на 90 % – от конкретики ее воплощения.
