Нейл Рафел - Как завоевать клиента

5. Участвуйте в общественной жизни. Большинство мелких предпринимателей добивается успеха потому, что участвует в общественной жизни своего микрорайона или округа. Люди узнают их по деятельности в различных организациях, в школах, на спортивных соревнованиях и т. п. Очень легко прятаться за тезисом «Каждый знает, чем я занимаюсь, и все знают, где находится моя фирма». Это не так. Это означает только, что вы страдаете «синдромом предположения», то есть мы предполагаем, что все знают. Большинство же о вас понятия не имеет. А так как в вашей округе 20 % населения ежегодно меняют место жительства, стоит заняться общественной работой и попутно рассказывать всем, кто вы такой и чем занимаетесь.

6. Знайте свой товар. Люди любят покупать у компетентных людей — тех, кто все знает о своем товаре и может ответить на любой вопрос еще до того, как его задали. Стоит запомнить: «Умение продать заключается в знании товара». Знаменитые страховые агенты впитывают в себя информацию о вас, а в это время в уме они автоматически перебирают различные варианты, которые могли бы вас удовлетворить. Чем больше вы расскажете, тем больше вы продадите. Источник информации — ваш поставщик. Когда в наш магазин поступает новая партия верхней одежды, мы не успокаиваемся до тех пор, пока не убедимся, что абсолютно все работники прочли то, что написано на ярлыках. Так делают очень немногие, но в этих маленьких ярлыках огромное количество информации, необходимой для успешной продажи товара.

7. Не жалейте времени на профессиональную подготовку и самообразование. Проводите с персоналом еженедельные собрания по новинкам и ожидаемым поступлениям товара. Узнайте мнение каждого, пусть все поделятся своими соображениями. Большинство сотрудников не высказывают своего мнения только потому, что их никто никогда не спрашивал. Не важно, от кого поступит та или иная идея. Часто ее автором бывает самый тихий и незаметный человек. Но когда он заговорит…

8. Профессиональные обмены. Куда бы вы ни отправились, зайдите в фирму, занимающуюся схожим бизнесом. Как у них идут дела, что можно у них позаимствовать полезного? Феаргал Квинн, владелец «Суперквинна»[7], крупнейшего ирландского супермаркета, осуществляет даже программу профессиональных обменов, посылая человека из своего супермаркета на некоторое время поработать в другом магазине своей сети. Этот человек впитывает в себя положительный опыт работы чужого магазина и по возвращении привносит новое в работу своего. Эта программа оказалась настолько полезной, что с той же целью Квини посылал своих работников даже в супермаркеты США.

9. Посещайте собрания и заседания профессиональных ассоциаций. Их организаторы постоянно ищут новые, необычные (и часто успешно работающие!) идеи. Если вы поучаствуете в трехдневном семинаре своей отрасли… Послушаете тридцать выступающих… Вернетесь домой с одной новой для вашего бизнеса идеей… Великолепно! Вы будете на голову впереди своих конкурентов по превращению Потенциальных покупателей в Посетителей.

10. Читайте. Присматривайтесь. Слушайте. Имейте под рукой кассеты с лекциями по вашей сфере деятельности — или только по искусству торговли. Смотрите учебные программы телевидения. Читайте специальные журналы. Как только нам требуется взять интервью у кого-нибудь «лучшего» в той или иной сфере деятельности, то прежде всего мы звоним издателю специального журнала в этой области. Победителей знают все. Любая группа профессионалов представляет узкий тесный круг, где все друг друга знают и тем более — своих лидеров. Именно их лекции записаны на аудио- и видеокассеты, об их работе пишут в книгах и журнальных статьях, которые вы читаете. Присматривайтесь. Слушайте.

Часть 2

Посетитель

Посетитель — это человек, по крайней мере один раз посетивший вашу фирму, предприятие или магазин.

Посетители по сравнению с Потенциальными покупателями находятся на следующей ступеньке шкалы формирования Приверженцев вашего бизнеса. Посетители — это те Потенциальные покупатели, которых удалось убедить, что стоит к вам зайти.

Посетители по своей природе настроены скептически. Кое-что им известно о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, если сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши Посетители сделают следующий шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но если ваша фирма не в состоянии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребности…

Не так давно мы зашли в наш местный супермаркет в поисках баночки меда. Остановив первую попавшуюся сотрудницу в форме с табличкой, на которой большими буквами было написано ее имя, мы спросили: «Простите, Джанет, не скажете, где нам найти мед?»

Ответ: «Добрый день, я здесь работаю всего на полставки и понятия не имею, где здесь что».

Подойдя к женщине, стоявшей за прилавком, мы задали тот же вопрос.

Ответ: «Я знаю только то, что есть у меня в отделе».

Затем мы обратились к мужчине в мясном отделе — его ответ сопровождался жестом, указывающим на пятна крови на его фартуке: «Как видите, у меня здесь отдел совсем не медовый».

Подумать только!

Заполнив корзинку едва наполовину всякими мелочами, я вышел из супермаркета в полной решимости никогда сюда больше не возвращаться…

Иногда при встрече со знакомыми, когда говорить как будто бы больше не о чем, спросите просто: «Когда вы в последнее время ходили по магазинам, случилось ли с вами что-нибудь запоминающееся?» Тут начнется такое… Все начнут друг друга перебивать, стремиться рассказать историю поужаснее, каждая из которых вполне могла бы пополнить антологию из творчества Стивена Кинга.

Что же происходит?

А вот что: многими бизнесменами и предпринимателями игнорируется возможность перевести случайного посетителя в более высокую категорию — в Покупателя.

Как это произошло, например, когда…

Открылся новый ресторан. Мы зашли, нам здесь понравилось, в следующий раз мы пришли сюда с друзьями. Одно из блюд показалось нам не очень аппетитным. Выходя, мы сказали об этом хозяйке. В ответ прозвучало: «Вот и хорошо, в следующий раз будете знать, что не надо заказывать!»

Естественно, этот «следующий раз» уже никогда не наступил.

Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого — проявить упорство и настойчивость.