Нейл Рафел - Как завоевать клиента

— Лучшее качество воспроизведения фильмов. «Кабуки» известен тем, что там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т. п. «Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем копию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой».

«Кабуки» так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не увидишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддерживаются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются.

Еще одной примечательной чертой «Кабуки» являются швейцары и буфетчики, которых Виттенбергер приучил быть «активными». «Мы учим их уделять максимальное внимание каждому посетителю — если они видят, что возникла какая-то проблема, они не должны ждать, пока вы к ним подойдете».

Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в «Кабуки 8». Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга:

1. Скидка для постоянных «киноманов», тех, кто посетит «Кабуки» не менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом «Кабуки», пожалуй, самые успешные маркетологи в стране. Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит, но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти с каждой группой киноманов в городе.

Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским союзом деятелей кино) — самый старый кинофестиваль в Америке и один из наиболее успешных. С тех пор как он стал проходить в «Кабуки», посетителей стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах, разбросанных по всему городу.

Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля демонстрировать фильмы в его «Кабуки», и теперь они уже и думать не хотят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кинотеатра.

Виттенбергер утверждает: «На этот фестиваль приезжают люди со своего мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся эти фильмы».

«Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино — мы специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеатре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается, они снова к нам возвращаются. Тем самым мы получаем отличную рекламу и хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выражении».

А теперь умножьте этот эффект на количество организаций, каждая из которых обычно использует помещение «Кабуки» для своих целей:

— Американский кинофестиваль.

— Национальная Ассоциация «Азия — Америка в телекоммуникациях».

— Еврейский кинофестиваль.

— Женщины в кино.

— Джаз на городском кинофестивале.

— «Фреймлайн» (кинофестиваль гомосексуалистов и лесбиянок).

— Ирландский кинофестиваль.

— Латиноамериканцы в кино.

— Тематический показ японского кино «Цветок сакуры».

— Кино, сделанное афроамериканцами.

— Друзья Академии киноискусства.

— Фонд киноискусства.

— Общество друзей киноискусства «Вокруг кино».

Виттенбергер говорит, что «Кабуки» стал неофициальным Киноцентром Сан-Франциско, причем относительно большое число посетителей принадлежит к тем его Приверженцам, которые и разносят по миру молву. «Я знаю одну женщину, которая в прошлом году посмотрела в „Кабуки“ 200 фильмов. Она для нас словно живой рекламный агент, движущее колесо маркетинга».

2. По программе «Зритель Кабуки» предусматриваются различные призы и награды — бесплатный попкорн, безалкогольные напитки и бесплатное посещение кинофильмов. Делается это так:

Из брошюры, раздаваемой в фойе, нужно вырезать свою персональную карту «Квалификация кинозрителя» и потом предъявить ее кассиру, который поставит на ней печать. Когда вы соберете четыре печати, то получите пластиковую карту с магнитной полосой для записи будущей информации. Каждый приобретенный после этого билет в кино оценивается в два балла. Первые десять баллов дают право на бесплатный попкорн, следующие десять — на бесплатный билет в кино и т. д.

Примерно каждые два месяца Виттенбергер рассылает своим кинозрителям проспекты о будущих кинопоказах и других мероприятиях. Членам этого «Клуба кинозрителей» полагается также скидка при приобретении журнала «Премьера».

— Суммируя все льготы, — говорит Виттенбергер, — наши Приверженцы довольно прилично экономят. Если, например, вы заедете к нам в среду вечером, то парковка обойдется всего в 50 центов, вы сможете по своей зрительской карте приобрести бесплатный билет, а весь съеденный вами попкорн будет вообще задаром. Так что дело того стоит!

И действительно, на такое в кинопрокате Сан-Франциско еще никто никогда не отважился.

1. Создайте основную предпосылку к тому, чтобы Потенциальный покупатель впервые захотел посетить вас. Предложите желаемый товар по себестоимости или даже дешевле. Спишите затраты на «рекламную кампанию», так как… это она и есть. Ваша цель: заставить его прийти к вам ВПЕРВЫЕ.

2. Выясните у имеющихся уже клиентов имена потенциальных покупателей. Этим методом уже столетия пользуются страховые компании. Лучший источник новых Клиентов — это клиент уже имеющийся. Назовем его «Сетевым методом» или «Работой по рекомендациям» — как угодно. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения. Вспомните, как вас убеждали друзья: «Этот фильм просто необходимо посмотреть!», «Не побывать в этом ресторане — как можно?» Так же и ваш бизнес — он должен стать таким, чтобы «туда было нужно зайти».

3. Подключите к делу те организации, в которых состоят ваши Потенциальные покупатели. Многие супермаркеты предоставляют однопроцентную скидку членам некоторых организаций. Смысл: теперь такие организации или общества будут вашими «рекламными агентами», а ее члены станут больше у вас покупать.

4. Попробуйте непосредственно связываться с потенциальными покупателями по почте. Большинство из покупателей проживает в каком-то определенном районе. Если вы представляете супермаркет, то они могут жить в радиусе двух миль от вашего магазина. Если химчистку — то в паре кварталов от вашего предприятия. Если банк — то рядом с ближайшим к их дому отделением вашего банка. Рассчитайте определенный район, в котором проживают ваши сегодняшние клиенты. Существует большая вероятность того, что ваши Потенциальные покупатели не только проживают в том же районе, но обладают и теми же расовыми и социальными характеристиками. Пошлите им такое предложение, от которого они будут не в силах отказаться. Если это сработает, то в следующий раз расширьте область распространения ваших писем.