Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Семейная деловая жизнь не всегда была мирной, отец и дядя Эл часто спорили по вопросам, касающимся складских запасов, кадровой политики, закупок и прочих проблем в работе магазина. Иногда их споры становились желчными, и тетя Кэрри безуспешно старалась оставаться в стороне. Дядя Эл большую часть времени проводил в Нью-Йорке и потому выражал точку зрения «рынка»; был склонен лоббировать позицию производителя; имел любимчиков среди поставщиков, даже если их продукция не соответствовала нашим стандартам качества. Ему была присуща ошибка многих закупщиков, стремящихся к масштабности в ущерб целесообразности. Он был непостоянным, эгоистичным, своевольным человеком. Отец же был целиком сосредоточен на управлении магазином, создании рекламных объявлений, согласовании планов нового здания с архитекторами и дизайнерами. Он был критичным, последовательным, эгоистичным и, к несчастью, саркастичным человеком. Он концентрировал все усилия на расширении клиентуры и росте продаж, как вдруг узнавал о несоответствии складских запасов возникшим потребностям. Так все чаще и чаще между партнерами возникали конфликты.
Готовя проект нового здания магазина, отец решил лично оценить наиболее интересующие его недавно построенные объекты. В поездку по Сент-Луису, Чикаго и Миннеаполису он взял меня и своего архитектора. В Миннеаполисе мы увидели новый специализированный магазин Young-Quinlan, итальянизированная архитектура которого полностью устроила моего отца. Основательница магазина мисс Элизабет Куинлэн являлась другом нашей семьи и была настолько щедра, что позволила нашему архитектору сделать наброски основных элементов и деталей декора, которые понравились отцу. Бизнес Young-Quinlan был очень схож по ключевым стандартам качества с нашим магазином. Но мы не являлись конкурентами, а потому обмен идеями и ресурсами был в основном бесплатным. В 1927 году в стране было крайне мало специализированных магазинов нашего уровня. Основным был Bonwit Teller в Нью-Йорке, возглавляемый его основателем великим торговцем Полом Бонвитом. Второй магазин, Franklin Simon, работавший с товарами более низкой ценовой категории, также располагался в Нью-Йорке. Магазин I. Magnin – в Сан-Франциско; Young-Quinlan – в Миннеаполисе и наш Neiman-Marcus – в Далласе. В 1924 году был создан знаменитый Saks Fifth Avenue, а в 1929-м – Bullock's Wilshire. На этом список, увы, заканчивался.
Я был поклонником современного дизайна, видел его лучшие образцы на Выставке прикладных искусств во время поездки в Париж в 1925 году, а потому искренне полагал, что проект магазина двадцатого века для искушенных покупателей должен быть выполнен исключительно в стиле модерн. Но отец, всегда мыслящий прогрессивно и настроенный либерально, в области архитектуры оказался совершенным консерватором и наложил вето на мое предложение осовременить архаичный, на мой взгляд, итальянский проект мисс Куинлэн. Декоратор, которому отдали предпочтение тетя Кэрри и мой отец, сделал основной упор в дизайне интерьеров на той же итальянской стилистике. Отдел спортивных товаров был выполнен во французском провинциальном стиле XVII–XVIII веков, салон дорогих платьев – в стиле французского ампира, отдел верхней одежды – в стиле поздней английской готики. Это было для своего времени необычно, уникально, беспрецедентно.
За день до официального открытия нашего нового магазина Dallas Times Herald писала:
«Магазин Neiman-Marcus, который вот уже двадцать лет вписан в историю Далласа, был до сих пор всего лишь одним из дюжины подобных магазинов в Соединенных Штатах. Но в понедельник произойдет официальное открытие нового магазина компании, на котором соберутся ведущие бизнесмены и
представители модных журналов со всех уголков Соединенных Штатов. Потому что новый магазин станет чем-то более существенным, чем смелый эксперимент. Наше личное впечатление от нового магазина Neiman-Marcus таково: это не магазин. Это что-то слишком просторное и красочное. Это что-то с красивой одеждой в нем. Но это не магазин».
Автор статьи был прав только отчасти, так как Герберт Маркус, планируя новый магазин, настаивал на просторных помещениях, широких проходах, заведомо экстравагантных деталях, как, например, фонтан в холле, исключительно для создания атмосферы роскоши, в которой женщины с утонченным вкусом смогут наслаждаться совершением покупок. Некоторые коллеги критиковали отца за бессмысленное растрачивание «на фонтанчики» столь ценных для торговли квадратных метров, но именно таков был его план. Отец понимал, что пространство – необходимый фон для более выгодной демонстрации товаров, что оно создает ту неповторимую атмосферу роскоши, в которой товары выглядят более дорогими, чем в тесных помещениях обычных магазинов. Он подарил своим клиентам свежий эстетический опыт, который даже стал новым стандартом декора в их собственных домах.
По предложению дяди Эла у меня появилась возможность стать ответственным за сбыт в новом отделе спортивных товаров, где на тот момент классификация товаров практически отсутствовала. Я был чрезвычайно взволнован и окрылен такой перспективой. Ведь именно этого я так долго ждал! Моим закупщиком и наставником стала наша дальняя родственница Адель Миллер, которая много лет работала в компании и была опытным специалистом. Она познакомила меня со спецификой рынка, указала на различия в качестве и особенности закупок, подробно объяснила, каким производителям доверять, а каких опасаться. Тетя Кэрри и отец не считали перспективной продажу спортивной одежды, а потому у меня появился шанс на личный успех.
Кроме того, на первом этаже нового магазина оставалось место, где я предложил открыть отдел канцелярских товаров. Предложение было принято, но специалиста по закупкам подобной продукции у нас не было – и я временно взял на себя обеспечение нового отдела товарами до появления опытного специалиста. Мои познания на тему бумаги ограничивались в тот момент сугубо типографской спецификой. Но надо было работать, а потому опыт и знания были получены быстро, хотя и стоили дорого. Потрясенный тем, что существует такое множество форматов бумаги, размеров конвертов, вариаций цвета и фона, я совершил типичную ошибку, которую допускает большинство неопытных закупщиков, – сформировал ассортимент по принципу «всего понемногу». Но это был хороший урок: теперь я должен был все это продать любой ценой. Я заметил, что многие покупательницы, пришедшие за платьем или обувью, проявляют большой интерес к тисненой писчей бумаге, что порадовало меня и побудило к более активным действиям. Нашим постоянным клиентам, живущим за городом, я отправил письмо, к которому приложил несколько образцов бланков с тиснением для корреспонденции. Это письмо дало замечательные результаты, а я в очередной раз убедился в эффективности слова. Вскоре мы обратили внимание на работавшую в B.Altman's способную молодую девушку Шарлотту Крамер и убедили ее переехать в Даллас, чтобы стать нашим первым закупщиком канцелярских товаров. Наш выбор оказался удачным, так как Шарлотта обладала отличным чутьем закупщика и великолепным умением продавать. Она проработала у нас сорок два года до самой пенсии. А результатом открытия нашего канцелярского отдела стала самая настоящая мода на бумагу с тиснением Neiman-Marcus среди самых влиятельных и богатых людей Далласа.
