PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Смешно? Возможно. Адекватно? Едва ли. Ведь клиенты оценивают ситуацию рационально. Сложно представить человека, который задается вопросом: «Что я буду кушать на завтрак – бутерброд с сыром или бутерброд с Луной?»
Пусть ваш текст будет несмешной, зато он точно будет соответствовать ситуации выбора, с которой регулярно сталкиваются клиенты.
Минутка юмора
Главное – не заиграться! Надеюсь, что я описал этот подход достаточно подробно и у вас уже возник целый вихрь мыслей и идей. Это очень хорошо. Только помните, что вы сообщаете клиентам сильные стороны вашего предложения. Не увлекайтесь сравнениями с экзотическими заменителями. Лучше подробнее расскажите о своих преимуществах.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Составляем список косвенных конкурентов.
Шаг № 2. Выясняем, к каким косвенным конкурентам обращаются чаще всего.
Шаг № 3. Определяем сильные стороны своего предложения.
Шаг № 4. Определяем слабости заменителей.
Шаг № 5. Выбираем вариант сравнения «У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».
Шаг № 6. Выбираем тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).
Шаг № 7. Создаем текст.
Совет от копирайтера. Что с заголовками?
Заголовок, пожалуй, самая меняющаяся часть продающего текста. Я бы даже сказал – ветреная и переменчивая. По этому поводу регулярно проводятся исследования, появляются новые данные, ведутся дискуссии о том, какие приемы повышают эффективность заголовков.
Пытливый читатель воскликнет: «Так что же, советы мэтров копирайтинга устарели?!» Поделюсь своим мнением. Все формулы и приемы, которыми делятся в своих книгах Кейплз и Шугерман, Карлтон и Халберт, работают по сей день. Единственное, на что нужно обращать внимание, – это объем. Тридцать, сорок и тем более шестьдесят лет назад рекламные заголовки были объемными. Они состояли из 12, 15 и даже 20 слов.
Вспомните легендарный заголовок:
«Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!»
Он переходит из книги в книгу, из статьи в статью как пример гениального заголовка. Его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплз. В те годы у людей было время смаковать такие гигантские заголовки. Для современного человека он великоват. Одно из исследований Conductor.com показывает, что в наши дни оптимальный объем заголовка – шесть слов.
И это единственное, о чем стоит помнить, читая советы классиков копирайтинга прошлого века.
А вот еще несколько новых данных, которые дополнят ваш арсенал приемов.
В 2017 году команда сервиса BuzzSumo проанализировала 100 миллионов постов с наибольшей виральностью в «Фейсбуке» и «Твиттере». Исследователи приравняли первое предложение текста к заголовку. И вот что они выяснили.
Наблюдение № 1. Самые виральные фразы
Три самых виральных словосочетания, которыми начинались посты (они набирали максимум лайков, расшаров и комментариев).
• This is why («…именно поэтому…»);
• Can we guess («ты не поверишь…»);
• Only X in («только X из…»).
• Will make you («заставит вас…»);
Интересно, что словосочетание «заставит вас» всегда располагается в середине заголовка. Например, «5 рецептов, которые заставят вас глотать слюнки» или «Фильм, который заставит вас изменить отношение к айсбергам».
Ну а этот факт меня удивил, хотя… ничего удивительного в нем нет. 73 % пользователей делятся статьей, даже не открыв ее, просто благодаря привлекательному заголовку.
Наблюдение № 2. Цифры привлекают внимание
Надо признать, что этому совету уже несколько десятков лет, но он сохранил актуальность и по сей день. Какие цифры работают лучше? Вот что говорит по этому поводу исследование.
Отлично работают заголовки с цифрой 10. «Десятка» цепляет внимание сильнее всего: посты, в заголовке которых присутствовала эта цифра, были самыми виральными. Хорошо работают цифры 5, 15, и 7.
Вы, конечно, регулярно встречаете тексты с подобными заголовками: «Топ-5 советов, как вязать носки» или «7 предметов, которые нужно взять с собой на пляж». Может показаться, что они приелись, на них никто не реагирует. Но это только кажется.
Наблюдение № 3. Фразы, усиливающие любопытство
Любопытство – один из самых сильных крючков. Это всем известно. А какие фразы разжигают любопытство лучше всех? Обратимся к исследованию.
• «Дальше случилось невероятное…»;
• «То, что произошло дальше…»;
• «Вы не должны это делать, если не хотите…»;
– Кликбейт! – воскликнете вы. Да, полностью с вами согласен. От таких заголовков веет желтизной. Но надо признать, что бывают ситуации, когда это именно то, что нужно.
2. Раскрываем преимущества на фоне «среднего» конкурента
Чем хорош этот прием?
Он подходит в ситуациях, когда преимущества вашего предложения не столь очевидны. И далеко не все из них можно назвать уникальными. Другими словами, нужно написать текст о крепком середнячке. Он как все – ничего выдающегося. Кто-то опустит руки и решит, что написать убедительный продающий текст невозможно. Не стоит делать поспешных выводов. Прочитайте мои рекомендации.
Суть приема
Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом – с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» – о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию целиком. И показываем, чем на ее фоне отличаемся. Что вы продаете? Чебуреки? Значит, сравниваем со всеми чебуречными вашего города. Создаете сайты? С веб-студиями вашего ценового сегмента.
Да-да, дорогой читатель, вы верно подумали: этот прием используется в рекламе стирального порошка, где сравнение строится на отличии «нашего» порошка от обычного. Хорошо, когда клиенты понимают недостатки «среднего» конкурента, его слабости. На них вы и играете: «обычный» порошок не отстирывает в холодной воде, требует длительного замачивания, не справляется с пятнами кофе, а наш порошок не пасует в таких ситуациях.
Замечательно, если у клиента был негативный опыт работы с конкурентами. Тогда ваши аргументы попадут в благодатную почву – убедить клиента будет легче. На этом негативном опыте и строят рекламу. Например, рекламу медицинского центра, в которой говорится: «Раньше вы обращались к специалистам и вам назначали стандартные схемы лечения, которые лишь снимали симптомы, но не устраняли причину. В отличие от обычных клиник, в нашем центре используются особенные методики». И дальше идет рассказ о конкурентных отличиях.
Великолепно, если клиент воспринимает «средних» конкурентов одинаково, когда опыт взаимодействия с ними стал стимулом для возникновения стереотипа. Например, «все сантехники всегда “под мухой”» – на этом играет компания, предлагающая услуги трезвых сантехников.
Данный прием подразумевает, что вы используете принцип «все познается в сравнении». Так проще донести преимущества своего предложения до клиента. Одно дело сказать
