Пособие честолюбца - Август Котляр
Как вы представлены в общественном мнении
Как мы определили выше, репутация — это устойчивое мнение/суждение о живом человеке (или об учреждении, потому что репутация учреждения более чем наполовину определяется репутацией первого лица). По репутации определяют, можно ли с этим человеком и/или представляемым им учреждением иметь дело. Если можно, то какой сложности и конфиденциальности может быть это дело. От человека, обладающего высокой репутацией, ожидают несгибаемого намерения держать данное слово и выполнения взятых на себя обязательств. Это раз. От него ждут, что его декларативные заявления о себе и своих возможностях совпадут с реальностью, это два. И, наконец, от него ожидают поведенческой предсказуемости: что он не слабоумный, не раззява, не психопат и не дешёвый понторез.
А что это мы тут делаем, а?
Одни свою деятельность по вправлению мозгов общественности называют связями с общественностью, другие — стратегическими коммуникациями. На наш взгляд, самое точное определение этому занятию даёт обрусевшее существительное «пиар» и производные от него глаголы: «отпиарить», «пропиарить», «попиарить», «напиарить», «запиарить» и так далее. Они буквально выражают суть этого ремесла и его высокотехнологичные методы.
Высокотехнологичность пиара заключается в умении находить либо аранжировать такие обстоятельства и ситуации, которые позволяют собрать в один фокус максимум текущих дел и преследуемых целей и вывернуть это таким образом, чтоб у общественности сложилось максимально благоприятное мнение о вашей персоне/учреждении и чтоб у заинтересованных сторон интерес к вам не ослабевал. Заинтересованные стороны всегда занимают определённую позицию в любых обстоятельствах — но выгодность именно вашей позиции определяется мастерством пиарщика.
Профессионал своего дела из набора одних и тех же фактов сделает абсолютно разные события, создаст любое нужное мнение. Всё зависит от ракурса, от эмоционального настроя и от конечных целей: очернить или возвысить. И остаётся лишь следить за ловкими руками.
Тут вам не там
Западный пиар — это одно. Пиар по-русски — совсем другое. Смешно наблюдать западных пиарщиков в России, а русских на Западе — страшно. Основа западного пиара — наивное представление, что деятельность честолюбца или его учреждения априори интересна СМИ, и они будут охотно печатать и показывать всякую лабуду, если её интересно преподнести.
Основа русского пиара — ясное и однозначное понимание, что в России СМИ делаются не для того, чтобы информировать общественность и на этом зарабатывать, а чтобы любыми путями обогащать своих владельцев.
Нет смысла останавливаться на методологии западных пиарщиков — их детсадовские приёмчики у мэтров русского пиара вызывают гомерический хохот. Не имеет ничего общего русский пиар с западным, также как китайский фондовый рынок с российским.
Смысл пиара
Смысл пиара — заставить людей иметь определенное суждение о чем-либо, будь то компания, частное лицо, событие или явление. Не просто дать сведения, голые факты, то есть сфабриковать из пустяка новость, а подать это сообщение таким образом, чтобы эти факты были определенным образом интерпретированы, то есть объяснены в контексте неких других событий. Поэтому, давая пиарщикам задание пропиарить некое мероприятие, надо задать им ракурс подачи материала и желательную взаимосвязь с вашими общими планами. А то они вам напиарят!
В конечном итоге, всё сводится к составлению текстов, где фактам — то есть знаковым событиям — придаются нужные честолюбцу смыслы. Тексты должны попасть определённой аудитории через СМИ. Средства массовой информации представлены широким диапазоном информационных носителей: это и слухи, и печать, и блоги, и телевидение. Телевизионную картинку без всяких натяжек тоже можно назвать текстом, потому что текст — это кодированное в виде символов сообщение. Кодировать можно словами, а можно картинками. Картинками даже лучше — искомой аудитории думать вообще не надо. Глазами всё воспринимается вообще некритично.
Райтеры
Кодируют сообщение специальные люди — райтеры. Райтер — это не какой-нибудь писатель или журналист. Райтер — это профессиональный жонлёр печатным словом. Любой райтер может быть писателем и журналистом, но редкий журналист или писатель может стать настоящим райтером. Составление текстов заданной тональности, в стиле определенного СМИ, умение уложиться в определенное число знаков, сообщить многое в немногом — это самый высокий пилотаж искусства излагать свои мысли на бумаге. Настоящий райтер — это одновременно и поэт, и ритор и схоласт. Он с одинаковой убежденностью, красноречием и логичностью рассуждений отстаивает совершенно различные точки зрения на один и тот же предмет. Настоящих мастеров этого дела мало. Этому ведь нигде не учат — здесь нужен совершенно особый дар, некий драйв личности и колоссальные знания, а также особая психическая лабильность, чтоб можно было впадать в состояние абсолютной убежденности в своей правоте, и тогда слова выстраиваются сами в особый эмоционально-смысловой ряд, который обладает невероятной, буквально поэтической силой убедительности и достоверности. Честолюбцы должны коллекционировать таких умельцев.
Выпечка текста — нужны дрожжи
Мало этих умельцев и страшно дорогими становятся их услуги. Поэтому честолюбец может за неимением лучшего нанимать журналистов и морочить им голову своими придирками, пока не стороны не пошлют друг руга: всем будет сложно понять, чего на самом деле надо и что они на самом деле можно написать. А потом в этот процесс вмешается третья сила — редактура СМИ, которой лишний скандал совсем не нужен. Планируя мероприятия по форматированию своей репутации, честолюбец всегда имеет в виду, что Россия крепка задним умом, что здесь никто ни о чём не думает наперёд, все затягивает до последнего, а потом нужно всё делать аврально, срочно и сверхсрочно, ибо всё пропало! Честолюбец не должен заблуждаться, что он умнее всех и его золотое правило русской жизни — «работа не волк, стояла и будет стоять» — не коснётся и за свои деньги он получит искомое и точно в срок. Скорое изготовление и размещение текстов в наших условиях превращается в сложно решаемое уравнение со многими плавающими переменными. То заказчику текст чем-то не потрафил, то журналист не может собраться толком с мыслями, то газетка что-нибудь накосячила. Всегда надо делать поправку на всеобщее раздолбайство и необязательность. В масс-медиа это особо проявлено. В результате вместо сформированного к определённому сроку благожелательного мнения имеем мероприятие, которое уже провалено, даже не начавшись. Часто это происходит из-за того, что неопытный честолюбец думал прежде всего об экономии. Там урезали бюджет, тут немножко поторговались, и этим бездельникам не доплатили — а за что им платить? За то, что они целыми днями валяются на диване с ноутбуком и пузыри пускают? — хотя именно так выглядит труд любого творца. Честолюбец ни на секунду не должен
