Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным - Роберт Бено Чалдини
Во многих ресторанах конфеты предлагают другим, гораздо более эффективным способом: официант приносит их в качестве небольшого подарка после еды. Несмотря на то что этот подарок включает лишь маленькую шоколадку или какие-то другие сладости, которые вы видите на серебряном подносе рядом со счетом, он может оказаться чрезвычайно убедительным.
Ученый-бихевиорист Дэвид Штрометц и его коллеги провели эксперимент с целью определить, какое влияние на чаевые официантов оказывают конфетки, приносимые постоянным клиентам после еды (если вообще оказывают). В первом случае официанты вместе со счетом подавали одну конфету после каждого обеда. Как изменились их средние чаевые в сравнении с контрольной группой, которая не получала конфет? Ученые обнаружили увеличение чаевых – небольшое, но тем не менее стабильное, составившее 3,3 процента. Во втором случае официанты подавали после каждой трапезы по две конфеты. Несмотря на то что небольшая конфетка – это всего лишь дополнительный пенни, в сравнении с ситуацией без конфет чаевые повысились на 14,1 процента. Исходя из наших знаний о принципе взаимности, все это понятно и предсказуемо: чем больше человек нам дает, тем больше мы чувствуем себя обязанными. Но какие факторы делают подарки или услуги самыми убедительными? Ответ дал третий вариант исследования.
В третьем варианте официанты сначала давали всем сидящим за столом по одной конфете, затем отворачивались, будто уходят, но, перед тем как совсем отойти, вновь поворачивались к посетителям, лезли в карман и клали перед каждым на стол еще по конфете. Делая этот жест, они как бы говорили: «О, для таких хороших людей, как вы, у меня есть по дополнительной конфете». Результат? Двадцатитрехпроцентное увеличение чаевых.
Исследование показывает, что существуют три фактора, помогающие сделать подарок или услугу более убедительными и в результате получить любезность в ответ. Первый – получаемое должно быть значимым в глазах реципиента. Две конфеты по сравнению с одной повысили чаевые с 3,3 до 14 с лишним процентов. Заметьте, что значимое – не обязательно дорогое. Две конфеты стоят совсем недорого. Но обратите внимание на важный дополнительный элемент в третьем примере. С экономической точки зрения второй и третий случаи совершенно одинаковы. В обоих посетители после еды получали от официанта по две конфеты. Различия в количестве нет, различие только в способе, которым преподнесен подарок. Именно этот вариант дает нам два дополнительных фактора, делающих подарок более убедительным: степень его неожиданности и степень персонализации. В третьем варианте посетители, вероятно, решили, что после того, как они получили одну конфету и официант отвернулся, их взаимодействие с официантом закончилось. Именно поэтому подарок оказался неожиданным. Официант сделал его так, будто чувствовал особую симпатию к обедающим за этим столом. Официант подарил вторую конфету так, что подарок стал персонифицированным.
Конечно, если официанты будут применять эту тактику ко всем столам, постоянные клиенты сочтут такое поведение неэтичным, и тактика долго не проработает. Как только клиенты заметят, что один и тот же способ используется повсюду, дополнительная конфета перестанет восприниматься как значимая, персонифицированная и неожиданная. Наоборот, ее станут воспринимать как хитрый трюк, и это нанесет обратный удар по официантам. Но урок, извлеченный из исследования, можно использовать и этично. Чтобы быть уверенным, что ваш подарок или ваша услуга будут высоко оценены, подумайте: что может быть для реципиента подлинно персонифицированным, значимым и неожиданным?
Даже из результатов первых двух вариантов исследования можно сделать вывод, что ресторан, в котором корзина с конфетами ставится у выхода, теряет важную возможность дать официантам проявить признательность к постоянным клиентам и получить знак признательности в ответ. Хотя стоимость этих конфет – сущие копейки, официанты могут показать посетителю, что он им очень и очень дорог.
15. Как оказанная любезность может способствовать… следующей сделке
Порой переговоры – процесс сложный. Как покупатель вы должны быть уверены, что приобретаемое стоит своей цены. И вы не хотите переплачивать. Напротив, продавцы заинтересованы в получении наибольшей прибыли. В результате они будут стараться держать информацию о своих затратах и марже в строжайшем секрете. Поэтому неудивительно, что заключение сделок – иногда очень напряженный процесс, сопряженный с подозрительностью и даже воинственным настроем.
Итак, допустим, вы готовитесь к переговорам. Есть ли такая стратегия, которая не только убедила бы человека, с которым вы ведете переговоры, настроиться на сотрудничество, а не на соперничество, но и увеличила бы шансы на то, что сделка будет заключена?
Согласно исследованию, проведенному учеными из Школы бизнеса Джорджтаунского университета в Вашингтоне (округ Колумбия), есть. Переговорщики, которые предлагают уступку на первой стадии, а затем сопровождают эту уступку просьбой об одолжении, судя по всему, получают преимущество. Они не только создают более благоприятный климат для заключения сделки, но и повышают шансы на то, что сделка состоится.
Почему? Похоже, когда уступка сопровождается последующей услугой, другая сторона с большей вероятностью сделает вывод, что ваш компромисс – своего рода жертва. И поскольку продавцы обычно не делают таких запросов, если за ними не следуют какие-либо затраты, другая сторона с большей вероятностью проникнется взаимностью и согласится. Эта теория подтверждена экспериментами. В одном из них поставщики и покупатели были объединены в пары, причем половине поставщиков велели просить потенциальных покупателей об одолжении сразу же после того, как они уступили в цене. Например, после предложения скромной скидки продавцы просили покупателя опубликовать положительный онлайн-отзыв или порекомендовать услугу коллеге. В качестве контрольной группы оставшиеся продавцы получили указание предлагать скидку, но не просить ни о каких одолжениях.
По сравнению с 40 процентами покупателей, которые согласились на сделку в результате простой скидки, добавление просьбы об услуге оказало поразительное влияние, увеличив долю согласия до 62 процентов. Это весьма примечательно, если учесть, что весь труд по оказанию любезности ложится на покупателя. Ученые даже обнаружили, что эффект «одолжение + просьба» присутствует на переговорах, проводимых в ходе серии контактов. Это предполагает, что такой подход – не просто тактика быстрой стрельбы для заключения мгновенной сделки. Другими словами, он может стать полезным при затяжных переговорах.
Поэтому, если перед вами стоит задача ускорить переговоры и успешно заключить сделку, эта стратегия может оказаться не только полезной, но и при условии, что уступка уже запланирована, еще и бесплатной. А если учесть, что вы потенциально получаете дополнительные преимущества в виде положительных отзывов и рекомендаций, это станет приятным бонусом к переговорам.
16. Как управлять без поводьев
Ранее мы обсуждали, как большинство отелей, участвующих в программе повторного использования полотенец, пытаются убедить постояльцев принять в ней участие, напоминая о важности защиты окружающей среды. В некоторых гостиницах, однако, предпринимаются дополнительные шаги для создания атмосферы сотрудничества. Там гостям предлагают поощрение.
