Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко - Елена Владимировна Рыжкова
• Используйте несколько каналов одновременно
У TikTok и Facebook разная аудитория. Между активными пользователями vk.com и Instagram есть отличия. Если все они – ваши потенциальные клиенты, разрабатывайте разные цепочки для точки Б и размещайте посты на разных площадках.
• Работайте в нескольких форматах
Кроме постов в блокчейне могут участвовать stories, рассылки, видеоролики, прямые эфиры, подкасты, чат-боты. Каждое ваше соприкосновение с аудиторией – это возможность донести кусочек смысла. Используйте разные форматы.
Суть главы в трех пунктах:
1 Параллельные цепочки контента работают.
2 Несколькими цепочками возможно быстро зацепить максимально широкую аудиторию. Причем каждая группа получит нужные смыслы.
3 Вести параллельные цепочки можно в нескольких форматах. Пусть одна история разворачивается в блоге, другая – в stories, третья в рассылках и так далее.
Практика: «Пойдем другим путем»
Подумайте, зачем вам может понадобиться второй блокчейн для той же самой цели: чтобы воздействовать на разные группы аудитории, чтобы быстрее получить результат или чтобы гарантированно убедить? А потом схематично опишите минимум две параллельные цепочки.
Приведу пример.
Одна из моих целей в блоге @textagent – доказать, что писать может каждый. Я хочу быть максимально убедительной и запускаю три параллельные цепочки постов.
Цепочка 1: кейсы и истории успеха. Здесь я говорю об известных копирайтерах-самоучках, привожу в пример крупных блогеров и своих студентов, у которых в начале пути ничего не получалось.
Цепочка 2: простые приемы работы над текстом. В рамках этой цепочки я показываю, что посты – это дело техники, и вдохновляю писать.
Цепочка 3: личные мотивирующие истории вроде этой: «Мою первую статью редактировали 13 раз. Но это не помешало мне стать успешным копирайтером».
Теперь ваша очередь. Ищите параллельный путь.
А далее поговорим, как персонализировать текстовый блокчейн, чтобы для каждого читателя он зазвучал по-своему.
Глава 10
Персонализированная цепочка
А можно ли цепочками достучаться до каждого отдельного читателя?
Да: для этого существуют персонализированный текстовый блокчейн – цепочки, отдельные звенья которых меняются в зависимости от реакции конкретного человека на контент. Это в разы повышает эффективность коммуникации.
Будем реалистами: провести 100 % читателей из точки А в точку Б невозможно. Все равно один человек решит, что продукт не для него. Другого не зацепит стиль изложения. А третий случайно оказался в вашем блоге и через два поста сбежал. Это нормально.
Но с персонализированным блокчейном потерь будет значительно меньше. Сейчас покажу пример.
Эту цепочку мы строили с крупным маркетплейсом. Назовем его Х. На сайте маркетплейса Х клиенты выбирают бренд, переходят по ссылке в интернет-магазин этого бренда и делают покупки. А потом получают кэшбэк, скидки, подарки, купоны.
Цель текстового блокчейна мы обозначили так: расшевелить неактивную базу – клиентов, которые зарегистрированы, но давно ничего не покупают. А затем разбили эту цель на несколько:
1. Выявить предпочтения этих клиентов;
2. Доказать, что покупки через маркетплейс выгоднее, чем в магазине напрямую;
3. Вывести их на покупку.
Было глупо рассчитывать, что «спящая» аудитория регулярно читает блог компании. Поэтому мы решили действовать через email-рассылку.
Сначала выбрали из общего пула магазинов маркетплейса четыре самые перспективные группы:
• косметика и уход за собой;
• техника и гаджеты;
• детские товары;
• все для путешествий.
Затем стали формировать цепочки писем.
Первое письмо: «Нам пора расставаться?»
«Вы давно не делали покупок на Х. Мы скучали! Но не сидели сложа руки, а постоянно улучшали сервис.
Со времени вашего последнего визита у нас появились:
• 52 новых магазина.
• 5 новых категорий товаров. Теперь доступен даже заказ пиццы!
А прямо сейчас в самых популярных магазинах действуют скидки от 30 % до 50 %. Посмотрите?»
Кнопка «Смотреть скидки».
Посыл этого звена: вы не делаете покупок, но мы все равно помним про вас и хотим быть полезными.
Если человек прочитал письмо, нажал на кнопку и перешел на сайт – ура! Он реагирует на скидки и возможность экономии. Цель достигнута, и эта часть клиентов переходит сразу на следующую цепочку.
А тем, кто не отреагировал, через неделю отправили второе письмо: «Какие скидки вы хотите?»
«Привет, это снова Х! На этот раз мы по личному делу.
Просто скидки – это хорошо. Но куда интереснее получить выгодное предложение на вещи, которые вам прямо сейчас НУЖНЫ, правда?
Дайте знать, какая категория для вас актуальна, и через 2 дня мы пришлем личную подборку выгодных предложений».
Далее шли 4 кнопки, те самые «Косметика», «Техника», «Детские товары», «Путешествия».
Основная мысль этого звена: мы хотим быть полезными именно вам. У нас скидки на нужные товары.
Если клиенты открыли письмо и нажали на кнопку – снова ура! Цель достигнута, мы знаем, что им нужно.
В зависимости от выбранной категории мы сформировали четыре группы для рассылки и далее каждая группа получала письма с нужными примерами.
Людям, выбравшим детские товары, мы доказывали выгоды маркетплейса примерно так: «В магазине вы просто купите упаковку детского питания. А у нас – то же детское питание по той же цене, но с развивающей игрушкой в подарок».
Для тех, кому интересны путешествия, был другой пример: «На сайте бронирования вы просто покупаете билет на самолет. А у нас к этому же билету идёт кэшбэк 2 %. Вам как раз хватит на такси из аэропорта».
Чувствуете разницу? Заменить пример в тексте письма – дело десяти минут. Запрограммировать четыре рассылки вместо одной – еще десять минут. Зато люди получали именно ту информацию, которая им интересна. Именно те слова, которые бьют в цель. Они читали, меняли мнение, шли по текстовому блокчейну. И большая часть изначально мертвой базы сделала покупку.
А теперь самое время задавать мне каверзные вопросы.
Что насчет малых предпринимателей, экспертов, фрилансеров? Как делать персонализированные цепочки, если у тебя в распоряжении не отдел маркетинга, а только собственные голова и руки?
Точно так же. Ваша аудитория меньше и однороднее, чем у корпораций, поэтому и вариантов развития событий в цепочке контента будет не так много. Вы справитесь!
Вот как персонализация может работать у блогера-рукодельницы.
Допустим, вы предложили своим подписчицам бесплатно скачать схему вязания шапки, заполнив форму. У вас появились их электронные адреса. Через две недели вы отправляете им письмо и просите ответить: как идут дела, вяжется ли шапка. Если подписчица ответила:
• следующим звеном она получит письмо с подборкой актуальных моделей вязаных шапок;
• затем – советы по выбору пряжи и объяснение, как эти шапки вязать;
• дальше – приглашение на марафон по вязанию самой модной шапки сезона.
Если подписчица НЕ ответила на то письмо, вы предполагаете, что у нее шапка не получилась или просто не было времени начать:
• здесь может быть спрятана невысказанная проблема: «Да когда мне вязать? Руки не доходят». И тогда вы создаете новое звено цепочки – текст с лайфхаками, где брать время и мотивацию на вязание;
• или другая проблема: «У меня не получается! Слишком
