Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Результаты исследований компании Atlas Institute указывают на то, что, хотя реклама ранним утром и не раздражает пользователя, потребительского эффекта от нее ждать не стоит. Наиболее благосклонно посетители воспринимали рекламу в дневные часы, в то время как ранним утром их потребительская активность была на нуле.
Большинство пользователей сети активны в середине дня, в обеденное время (когда многие выходят в интернет с работы или из школы, но занимаются в сети личными делами), а также вечером после ужина.
Те, кто пользуются интернетом поздно ночью, более активно настроены – они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.
Разные люди по-разному относятся к интернету, и это необходимо учитывать в медиапланировании: «Некоторые исследования установили, что новые технологии могут иметь значительное воздействие на социальное взаимодействие между пользователями. Использование Internet в домашних условиях исследователи определили как одну из причин семейных конфликтов (Oravec, 2000), а интенсивное использование Internet коррелировало с высоким уровнем одиночества и наличием различных фобий (Kraut et al, 1998), депрессией, интроверсией (Petrie & Gunn, 1998) и дефицитом социального взаимодействия (Me & Ebring, 2000). Однако в других исследованиях приводятся примеры благотворного воздействия использования Internet (Cole, 2000). Особенно это актуально для людей застенчивых, одиноких (McKenna & Bargh, 1999), а также для пожилых индивидов (White, McConnell, Clipp & Bynum, 1999; Mundorf, Bryant & Brownell, 1997)»[217].
Достоинства и недостатки
Достоинства
Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, вобравшее сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают:
• сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;
• широта аудитории (десятки тысяч людей);
• широкий выбор целевых групп;
• избирательность.
Интернет-рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг):
• по географическому положению пользователя (страна, город);
• по провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);
• по IP-адресу посетителя (компьютеру, с которого пользователь заходит в сеть. Обычно под ip-адресом подразумевается один пользователь, хотя известно, что с одного компьютера могут заходит разные пользователи);
• по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);
• по виду деятельности компании;
• по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);
• по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);
• по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3–4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);
• по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом следующий);
• по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер или ссылка);
• по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);
• по определенным страницам сайта;
• по используемому программному обеспечению.
В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (тре-кинг), такую как:
• количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;
• сколько раз показывался баннер (за час, за день, за неделю);
• сколько кликов на баннер было осуществлено;
• частота показов пользователям;
• какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
• прирост или уменьшение просмотра в сравнении с преды дущим периодом времени (день, неделя, месяц);
• какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и так далее.
Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.
Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.
Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.
Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.
Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например Владивосток, ранее получали новости из центральных, размещавшихся западнее, газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены. Соответственно, интернет-реклама – это также обращение к аудитории, которую раньше не удовлетворяла медлительность традиционных СМИ.
Оперативность сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.
Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро, в течение одного дня.
