Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Транзитную рекламу отличает большая ротация аудитории и неконтролируемость демонстрации рекламы. Качество восприятия зависит от вида, типа, местонахождения и прочих факторов.
Транзитная реклама относительно недорога.
При планировании транзитной рекламы можно (и нужно) учитывать погодные условия. Например, в зимнее время размещать рекламу внутри транспорта, в метро, в теплое время – на улицах, остановках.
Чем на больший срок размещается транзитная реклама, тем больше охват и частота. Например, размещение высококачественного винилового биллборда не стоит делать менее чем на месяц, так как это будет сопоставимо с ценой только самого его изготовления. Но и на срок более шести месяцев также не стоит, так как полотно за это время теряет «товарный» вид и его надо менять.
В транзитной рекламе принято определять месячный охват. При этом стандартная закупка рекламного пространства производится на основе данных о GRP («шоуингах») за день.
Примером того, как творческая транзитная реклама может быть чрезвычайно эффективной, может послужить рекламная кампания одного из рекламных журналов. Целью было привлечь нью-йоркских специалистов по медиапланированию к рекламированию в этом журнале. Вместо того чтобы использовать традиционный подход и разместить рекламу журнала в профессиональных изданиях, которые читают специалисты по медиапланированию, представители журнала выявили все автобусные остановки, которые находят ся в непосредственной близости от крупнейших рекламных агентств Нью-Йорка, и раз местили свои объявления на рекламных панелях этих остановок.
При выборе транзитной рекламы оценивается:
1. Охват.
2. Качество аудитории:
• социально-демографические характеристики;
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия.
3. Тип рекламы:
• динамичная;
• статичная.
4. Вид рекламы:
• щит;
• баннер;
• вывеска;
• другой.
5. Место расположения.
6. Формат.
7. Количество сторон.
8. Материал.
9. Подсветка.
10. Имеющийся опыт эффективности:
• собственный;
• других рекламодателей.
Параметры транзитной рекламы:
1. Вес.
2. Охват.
3. Формат.
4. Время размещения.
5. Общая стоимость рекламы.
6. Стоимость контакта:
• с тысячей потребителей;
• пункта рейтинга.
7. Стоимость носителя.
Интернет
Своим существованием интернет обязан прежде всего появлению компьютера.
Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины») превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий.
Согласно данным корпорации International Data, количество пользователей интернета во всем мире составило (в млн человек):
2000–394,7
2001–500,2
2002–615,4
2003–730,6
2004–836,6
2005–941,2
Уже к осени 2001 года 70% взрослого населения в США имели доступ к интернету на работе или дома. Быстро росло и количество «обитателей» российского интернета. Согласно отчету Фонда «Общественное мнение», зимой 2005 г. количество пользователей интернета в России увеличилось до 17,6 млн человек, что составляет 16% взрослого населения страны.
Больше всего пользователей в Москве и Санкт-Петербурге – более 40% всех пользователей. Около 46% московских интернетчиков выходят в Сеть ежедневно. По России этот показатель в среднем составляет 30%. Женщины составляют около 40% аудитории. Активно пользуется интернетом молодежь. В России стремительно уменьшается доля пользователей, имеющих высшее образование. Также происходит снижение такого показателя, как доход на одного члена семьи. Таким образом, интернет становится все более доступным для различных социальных слоев населения.
В России по разным оценкам в 2006 году насчитывалось 20– 25 миллионов пользователей.
Реклама в интернете стала играть существенную роль с 1994 года, когда журналом Wired был создан HotWired – первый вебсайт, существующий за счет рекламы. На этом сайте были размещены баннеры таких компаний, как AT&T, IBM и Zima. Они предлагали читателям отозваться, «кликнув» на баннер.
Уже в 1995-м году на интернет-рекламу было потрачено более 40 миллионов долларов. «По мере распространения Интернета все больше финансовых средств, отпущенных на коммуникации, расходуется на продвижение товаров именно в этой среде. Согласно „Отче ту по электронной рекламе“ (eAdvertising Report) компании eMarketer за 1999 год, расходы на рекламу в интернете в 1997 году, равнявшиеся $650 млн, составляли всего лишь 0,34% от общих расходов на рекламу в США. В1998 году вложения в онлайновую рекламу увели чились более чем в два раза, достигнув $1,5 млрд, и их доля в совокупных расходах соста вила уже 0,74%. В 1999 году расходы на рекламу в интернете равнялись уже $2,61 млрд, или 1,2% от $216,6 млрд, расходуемых на рекламу в США»[215].
С каждым последующим годом расходы на интернет только растут. И это несмотря на то, что их сдерживает: новизна, неизученность носителя, отсутствие достаточного количества специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства переориентируют бюджеты своих клиентов на более дорогие рекламоносители.
Вместе с тем в 2006 году начал продавать интернет-рекламу и монополист российского рынка телевизионной рекламы компания «Видео Интернешнл». Начала измерение интернет-аудитории компания TNS Gallup AdFact.
Интерес к интернет-рекламе растет очень быстро, интернет как рекламоноситель становится интресен новым категориям рекламодателей, в том числе производителям и продавцам массовых товаров.
Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается прежде всего ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.
Интернет-пользование
Так же, как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского интернета выявили два четких временных периода всплесков активности: «В рабочее время это два интервала – с 10:00 до 12:00 (1/6 количества регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных „пика“ – заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22:00–23:00 наблюдается „домашний пик“ (примерно 1/7 пользователей)»[216].
