Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Что я имею в виду? Люди часто указывают свой адрес и другую контактную информацию в ходе промоакций в магазинах в обмен на бесплатный подарок (например, кепку или футболку) или бросают свою визитную карточку в прозрачную банку в ресторане в надежде выиграть в лотерее бесплатный обед. Подавляющее большинство жителей США хранит в своем бумажнике дисконтные карты продуктовых магазинов. Зачем? Чтобы получать в этих магазинах скидки.
Обратите внимание, что эти «карты лояльности» содержат достаточно ясное ценностное предложение, понятное каждому держателю: вы предоставляете магазину достаточно подробную информацию о том, какие покупки делаете для своей семьи, а взамен получаете скидки. Таким образом, сбор данных о пользователях (как в B2C, так и в B2B) требует ясного ценностного предложения: что это даст конечному пользователю или партнеру B2B-компании. Кроме этого, необходимо негласное соглашение о том, что данные будут надежно защищены, а их передача невозможна без согласия соответствующего лица. Именно оно и становится основой для построения доверительных отношений с клиентом.
Правила должны быть четко прописаны в вашей корпоративной политике в области защиты частной информации, а также доступны на вашем сайте и для маркетинговых служб, занятых сбором данных. Некоторые вопросы сбора данных в области B2B я освещу в следующей главе.
Приведенная на рис. 1.7 схема включает показатели, позволяющие «вести учет». Я верю, что если вы сумеете «измерить» маркетинг, то сможете и контролировать его, а следовательно, серьезно улучшить показатели своей деятельности. В следующей главе описано несколько стратегий, которые помогут вам преодолеть пять основных препятствий к маркетингу, основанному на данных. В главе 3 приведена методика маркетинговых измерений, основанная на 10 классических маркетинговых показателях. В части II более подробно рассказывается обо всех 15 наиболее значимых показателях.
В 1974 году в розничной торговле появились сканеры штрихкодов, и впервые стало возможно отслеживать покупки каждого отдельно взятого потребителя непосредственно в точке продаж. Эта технологическая инновация подстегнула «маркетинговую науку», то есть идею, что маркетеры могут дать количественную оценку своим шагам с помощью аналитических принципов. В наши дни, благодаря интернету и сетям сотовой связи, вновь отмечается прогресс в области сбора информации о взаимодействии потребителей с компаниями. Я часто говорю своим студентам, что именно сейчас лучшее и самое интересное время для занятий маркетингом. Новые подходы к работе и новая инфраструктура для сбора данных о потребителях полностью меняют правила игры, и у тех, кто способен действовать на основании нового знания и более глубокого понимания происходящего, появляется масса возможностей.
Выводы
• Существуют различия между компаниями, которые применяют маркетинг, основанный на данных, и теми, которые его не используют. С помощью 15 основных показателей можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых действий.
• Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают.
• Эффективные компании тратят больше денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше – на стимулирование продаж.
• Устойчивое конкурентное преимущество, создаваемое маркетингом, имеет в своей основе сочетание видов деятельности, которые сложно копировать.
• Существует методика разработки стратегии маркетинга, основанного на данных. На начальном этапе работы вся информация вам не нужна.
Глава 2. С чего начать?
Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных
Я не маркетолог по образованию. Мое знакомство с маркетингом началось, когда бизнес-школа Келлог получила крупный контракт на обучение руководителей маркетинговых подразделений трех компаний из списка Fortune 100. Я добровольно вызвался работать в этом проекте, поскольку к тому времени уже написал главу о рентабельности инвестиций для интернет-энциклопедии Wiley{9} и изучил 179 компаний из списка Fortune 1000 на предмет инвестиций в технологии и управления ими{10}. Связь между технологиями и маркетингом постепенно становилась все более тесной, и меня попросили применить свой опыт в новой, маркетинговой области.
Перед началом первых учебных занятий мне пришлось провести несколько ночей без сна: мне предстояло учить тому, в чем я не разбирался, аудиторию настоящих экспертов. Это было настоящее боевое крещение, однако я обнаружил, что, как только разговор заходил о маркетинговых показателях, все мы оказывались в одинаковом положении: мало кто из участников разбирался в этом вопросе.
Я понял, что большинство менеджеров по маркетингу достаточно хорошо разбирается в своих текущих задачах, однако мало кто из них способен четко сказать, как должен выглядеть маркетинг, основанный на данных. Я также обнаружил, что существуют одинаковые препятствия, которые мешают маркетерам и организациям внедрить принципы маркетинга, основанного на данных. Почему же эти задачи так сложны? Я задавал этот вопрос множеству маркетеров и руководителей. Наиболее частые ответы сгруппированы в пять основных категорий.
Препятствие 1. С чего начать?
• Мы не знаем как.
• нас нет правильных показателей (адекватной системы оценки).
• Проблема не связана с нехваткой данных – напротив, у нас есть масса данных, однако они бесполезны.
• Мы не знаем, с чего начать.
Препятствие 2. Причинно-следственная связь
• Соединение большого количества разных факторов; перекрывающие друг друга кампании не позволяют оценить эффект от каждой из них.
• Временной разрыв между маркетинговой кампанией и действиями потребителей.
• Кампании по повышению осведомленности не всегда напрямую влияют на рост продаж, однако наш CFO12 хочет знать, какова рентабельность инвестиций.
Препятствие 3. Нехватка данных
• Мы работаем на рынке B2B и не продаем напрямую. В результате мы не знаем, кто наш потребитель.
• Мы не можем собирать данные о потребителях вследствие законов о защите частной жизни.
Препятствие 4. Ресурсы и инструменты
• нас нет времени или оно стоит слишком дорого.
• нас нет инструментов и/или систем для поддержки маркетинга, основанного на данных.
