Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Мы в своем исследовании решили выяснить, в чем состоит изначальная цель маркетинговых инвестиций. В частности, мы определили общие направления инвестирования – стимулирование продаж, брендинг и осведомленность, связи с клиентами, формирование рыночной ниши, а также развитие инфраструктуры и мощностей. Эти направления мы определили следующим образом:
• Стимулирование продаж. Этот вид маркетинговой деятельности направлен на повышение доходов в короткий срок после проведения маркетинговой кампании. Примеры такой деятельности – распродажи, купоны, мероприятия и акции.
• Брендинг и осведомленность. Эти виды маркетинговой деятельности помогают повысить уровень осведомленности о бренде и могут включать генеральное спонсорство спортивных соревнований, титульное спонсорство мероприятий или объектов недвижимости (строительства), а также рекламу (телевизионную, печатную, в интернете и по электронной почте), призванную повысить уровень узнаваемости, а не сообщить о распродаже или сезоне скидок.
• Связи с клиентами. Маркетинговая работа в этом направлении сосредоточена на создании личных связей с клиентами. Благодаря этому можно повысить уровень лояльности и вовлеченности клиентов. Примером могут служить благодарственные письма после совершения покупки и программы лояльности, например сопровождение.
• Создание рыночной ниши. Этот вид маркетинговой деятельности призван подготовить рынок к восприятию товара или услуги, часто с помощью независимых рекомендаций третьих лиц. Примерами деятельности в этом направлении могут быть отношения с аналитиками компаний, работающих на рынке B2B, а также записи в блогах, влияющие на восприятие конечных пользователей.
• Инфраструктура. Средства направляются на развитие технологий и обучение маркетингу. Примеры – инвестиции в EDW, аналитические инструменты и программы управления маркетинговыми ресурсами.
Затем мы попросили респондентов сказать нам, какая доля их бюджетов относилась к каждой категории. На рис. 1.5 приведены средние показатели разбивки бюджетов по этим направлениям на основе данных 254 респондентов. Стимулирование продаж – это маркетинг, призванный повышать продажи в краткосрочной перспективе, и в среднем на эту категорию приходится 52 % всех расходов. Расходы, связанные с брендингом и повышением осведомленности, составляют 10 %, а расходы на работу с клиентской базой – 12 %. На развитие инфраструктуры, мощностей, технологий и обучение тратится еще 14 % бюджета.
Рис. 1.5. Средние значения распределения инвестиционного маркетингового портфеля (%)
Первое очевидное наблюдение – примерно 50 % маркетинговых бюджетов направляется на стимулирование продаж. Эти виды деятельности (продажи со скидкой, купоны или специальные акции) предназначены для повышения выручки вскоре после проведения мероприятий (при расчете купонами на кассе или посещении магазина в дни скидки, о которых потребитель узнал из рекламы). По определению, если вы знаете доходы от продаж, обусловленные маркетинговой деятельностью, и расходы на маркетинг, то можете использовать финансовые показатели для количественной оценки своей деятельности. Финансовые показатели помогают оценить примерно 50 % всей вашей маркетинговой деятельности.
В начале этой главы мы обсудили различия между компаниями, понимающими и не понимающими суть маркетинга. На рис. 1.6 изображен портфель маркетинговых инвестиций для компаний, относящихся к 25 % самых успешных и самых неуспешных (суть маркетингового различия показана достаточно наглядно).
Рис. 1.6. Данные исследования, подтверждающие наличие «маркетингового разделения»
Прежде всего обратите внимание на то, что неуспешные компании тратят на маркетинг в целом на 4 % меньше среднего значения, а самые успешные – на 20 % больше среднего. Более того, менее удачливые компании больше тратят на стимулирование продаж. Насколько больше? Примерно на 10 % всего маркетингового бюджета; иными словами, 58 %, а не 48 %, как их более успешные конкуренты. Также следует отметить, что результативные компании больше вкладывают в брендинг и развитие клиентской базы – не менее 27 % (менее эффективные – 18,5 %). И наконец, успешные компании тратят значительно больше на развитие маркетинговой инфраструктуры – 16 % против 10 % у отстающих{5}. В совокупности все эти данные подтверждают гипотезу о том, что лидеры меньше инвестируют в создание спроса, а больше – в брендинг и развитие клиентской базы. Также лидеры тратят больше средств на инфраструктуру, которая обеспечивает маркетинг, основанный на данных.
В целом исследование показывает, что маркетинговое разделение – вполне реальное явление и что существует значительная разница между лидерами и отстающими. В главе 11 я более подробно расскажу о нашем исследовании и покажу, что лидеры уже разработали процедуры, позволяющие оптимизировать управление маркетингом. Благодаря этим процедурам и различиям в расходах лидерам удается наращивать объемы продаж и показывать лучшие финансовые результаты. Неудивительно, что ключевые маркетинговые процессы включают метрики для «ведения учета» и использование маркетинга, основанного на данных.
Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис
В сложные времена естественная реакция руководителей – резко урезать расходы. Это может серьезно повлиять на деятельность компании как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Маркетинговые расходы сокращаются, поскольку возврат вложений сложно оценить. Однако существует прямая зависимость между инвестициями в маркетинг и результатами работы во время и после кризиса.
Исследование показывает, что лучшая стратегия – повышение расходов на маркетинг. В ходе изучения кризисов в США исследовательский центр McGraw-Hill Research проанализировал деятельность 600 компаний из 16 различных отраслей по стандартной промышленной классификации SIC за период с 1980 по 1985 год{6}. Результаты показали, что компании, сохранившие или увеличившие статью расходов на рекламу в период кризиса 1981–1982 годов, обеспечили себе значительный рост объемов продаж как во время кризиса, так и в три последующих года (в отличие от компаний, которые отказались от расходов на рекламу или значительно их урезали). К 1985 году продажи компаний, использовавших во времена кризиса агрессивный подход к рекламе, выросли на 256 % по сравнению с теми, кто не смог удержать свои расходы на рекламу на прежнем уровне или повысить их.
