Сергей Бердышев - Рекламный текст. Методика составления и оформления
Итак, контратака оказалась до примитивизма простой. Стоило рекламный текст построить в виде восхищенного возгласа: «Ах, какой плоский экран!» – и миф готов. И подавляющее большинство потребителей изменило свой выбор, не отдавая себе отчета в рациональности собственных действий. На вопрос, чем обусловлен выбор, звучит бессодержательный навязанный ответ: «Ну, как же! Сверхплоский экран ведь…».
ЗАДАНИЕ № 6. В магазинчиках А и Б продаются йогурты со вкусом малины. Придумайте рекламный текст в стиле «ad rem», способный, как вам кажется, повысить спрос на йогурты именно из магазинчика А.
2.2. Информация «ad hominem»
Ad hominem (лат. «к человеку») акцентирует недостаточное внимание на товаре, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека, при этом полезные свойства рассматриваются мало. В тексте приводится разбор конкретных ситуаций, когда потребление данного товара дает определенные выгоды индивиду. Потребность в выигрыше как компенсации затраченных усилий заложена в человеке на генетическом уровне ввиду того, что все живые организмы, будучи открытыми энергетическими системами, явно демонстрируют в своем поведении подчиненность физическим законам сохранения материи, выражающимся в балансе энергии и вещества.
Потребительское поведение человека, таким образом, за счет своей генетической детерминации обусловливает конкретное проявление потребностей вплоть до формирования потребительской мотивации через подчиненность выгоде-компенсации. Способность к оценке выгоды приобретается с воспитанием в широком смысле этого слова, то есть в процессе социализации личности, когда происходит предметное и функциональное приобщение единицы к культуре (включая узаконенную в данном социуме культуру потребления).
Бросается в глаза то, что стили «ad rem» и «ad hominem» очень похожи друг на друга. Описание вещи недвусмысленно предполагает описание лишь тех ее качеств, которые надлежит рассматривать как функции потребительной стоимости. Иными словами, расписывая товар, рекламист расписывает те его свойства, овладение которыми рассматривается в среде покупателей великой выгодой. Однако, в первом случае данная выгода лишь предполагается, а во втором случае («ad hominem») она озвучена явно.
В этой связи целесообразно строить короткие тексты в массовой рекламе в стиле «ad hominem», чтобы донести до потенциальной клиентуры информацию о выгодах. Каталоги, брошюры, вкладыши, буклеты, сайты и прочие носители рекламной информации с большой емкостью ориентированы преимущественно на большие тексты в стиле «ad rem», то есть посвящены вещи и ее свойствам, выделенным в процессе функционально-стоимостного анализа. Носители крупных текстов создаются в расчете на последующее наведение справок дотошными покупателями о качествах продвигаемого предмета.
Проиллюстрируем сказанное. С листовки, полученной из рук уличного промоутера, человек узнает о том, что в сети аптек «Здравко» реализуется партия принципиально новых БАДов. Листовка заставляет обратить внимание на этот товар, описывая те выгоды, которые приобретет покупатель добавок: улучшение пищеварения, избавление от лишнего веса, профилактика атеросклероза и т. д. Заинтригованный, он заходит на сайт аптечной сети или выспрашивает себе в одной из таких аптек рекламный буклетик о новых добавках. Из указанных источников клиент получает исчерпывающую информацию (в доступной форме) о положительном влиянии компонентов БАД на обменные и иные физиологические процессы в организме человека.
Понятно, что информация, апеллирующая к человеку, должна предполагать некое влияние не только на его выбор, но и на всю его жизнь, поскольку раскрывает ему не просто свойства товара, но прямо указывает на персональные выгоды. В связи со сказанным, условимся под влиянием на жизнь понимать такой критерий оценки, как способность рекламы предложить человеку в нужное время, в нужном месте остро необходимый товар на более чем приемлемых условиях, что вызывает чувство благодарности к рекламе. Оценка рекламного объявления по названному критерию предполагает четыре уровня.
1. Объявление никоим образом не сказалось на жизни адресата рекламы. Потребитель не получил направленный к нему текст или, получив его, не обратил на него внимания (быстро забыл о нем), по причине чего так и остался в неведении относительно товара или возможностей его приобретения. Короче говоря, рекламное сообщение не повлияло на спрос на продвигаемую продукцию.
2. Объявление подвигло некоторую часть потенциальных клиентов на приобретение продвигаемого товара, однако они впоследствии забыли о рекламном тексте, который спровоцировал такую реакцию.
3. Реклама побудила многих не только купить продвигаемый товар, но и рекомендовать его знакомым, используя при этом цитаты из рекламного текста или пересказывая его ключевую мысль.
4. Рекламный текст создал эффект «волны возбуждения»,[33] когда многие потребители после совместного обсуждения этого объявления меняют традиционные маршруты движения по городу, чтобы чаще посещать магазины, где реализуются продвигаемые товары.
ЗАДАНИЕ № 7. Придумайте текст примерно из 30 слов, который претендовал бы на создание «волны возбуждения»: чтобы жители Ленинского района города N ездили автобусным маршрутом № 3 вместо троллейбусного маршрута № 5, поскольку в местах четырех остановок маршрута № 3 стоят минимаркеты сети «Булочка», реализующие хлебобулочные и кондитерские изделия (стимул: «выгодно отоварился – и сразу домой»).
2.3. Информация «ad populum»
– Hello, ребятки! Вообще-то обычно я занят тем, что сижу в одной из ста пятидесяти комнат своего особняка на Лазурном берегу и думаю, на что потратить в ближайшие пять минут десять тысяч евро… Но иногда на меня находит блажь заглянуть в скромный магазинчик в Самаре, под который быстренько переоборудовали цокольный этаж одного из домиков старого жилфонда. И здесь, в романтической толкотне, я надеюсь удовлетворить свою потребность в дешевом средстве от пота.
Так чаще всего конструируются рекламные обращения «ad populum». Никуда не годится? Что поделаешь! Лучше этого вздора никто еще ничего не придумал. Обращение «ad populum» нужно с полным правом признать камнем преткновения в рекламе, поскольку оно нередко демонстрирует высокую эффективность, хотя в подавляющем большинстве случаев является по сути своей нонсенсом, возведенным в энную степень. Но это же обращение одновременно является пробным камнем для копирайтера. Если посредством разнообразного языкового инструментария рекламисту удастся «загримировать» обращение, умело скрыв все его изъяны и нелепости, то можно не сомневаться, что готовый продукт окажет известное воздействие на целевую аудиторию.
