Елена Горелкина - Продажи в сфере HoReCa

Шеф-повара и ресторанные менеджеры по закупкам – вот личности, за которыми стоят крупные постоянные заказы. За их расположение идет борьба между десятками компаний. Кто-то из этих менеджеров сохраняет постоянный круг «закупочных привязанностей», кто-то из экономии меняет поставщика, если другой предлагает тот же продукт дешевле. С одной стороны, эта сфера вся пронизана тесными многолетними связями и дружескими контактами, с другой – вынуждена постоянно экономить. Бич, который называется «снижение издержек», сильно бьет по отношениям поставщиков и менеджеров по закупкам.

Итак, подсчитать емкость рынка HoReCa по той или иной позиции удается лишь приблизительно, ожидания от него в полной мере не оправдываются, но при этом перспективы – многообещающие.

В какой мере можно полагаться на информацию с оптимистичных пресс-конференций на разных отраслевых выставках, а также на газетные публикации о развитии сектора HoReCa?

Отсутствие четкой сегментации внутри отрасли общепита делает показатели расплывчатыми. В течение последних трех лет только и слышно о бурном росте рынка гостиничных и ресторанных услуг. Вслух называются невероятно обнадеживающие цифры – до 40 % в год. Однако в официальных и общедоступных отчетах Комитета экономической политики, промышленного развития и торговли фигурирует только один интересующий нас показатель – объем платных услуг населению за определенный период. (Ведь гостиничного и ресторанного бизнеса это касается в полной мере.) За 2005 год этот показатель составил в Петербурге 124,1 млрд рублей. В процентах по отношению к 2004 году это всего лишь 101,2 %. Иначе говоря, по всей отрасли услуг рост в абсолютных цифрах за два года почти не заметен.

Мнение о сверхвысоком росте отрасли складывается, когда люди в повседневной жизни постоянно видят признаки этого роста. Рестораны строятся, открываются, и это очевидно. Однако они и часто закрываются, заменяются на иные форматы, исчезают и появляются снова. Эта ротация дает ощущение «бурления» в этой сфере, постоянной активности, стабильности. Но новые игроки, которые выходят на этот рынок с надеждой на сверхбыструю окупаемость, быстро понимают: это обычный бизнес, где само по себе ничего не происходит, и для обеспечения должного роста нужно прикладывать усилия. Другой вопрос, что ресурсы для роста здесь действительно есть, они пока ничем и никем не ограничены.

Жаркое лето 2006 года. Мы сидим с одним из питерских поставщиков «хореки»[2] в кофейне и ведем разговор о деньгах. Поставщик говорит:

– Сегодня шеф шепотом, по секрету сказал мне, сколько у них в субботу составила дневная выручка. Говорит, это рекорд дневной выручки в летний период.

– ???

– 600 тыс. рублей. Не такой уж большой ресторан. Не самое бойкое место в Питере. Выходной день, жара.

– Саша, что мы с вами здесь делаем? Просто время теряем, по-моему. Не пора ли пойти и открыть ресторанчик?

– Так ведь бывает и по-другому. У другой моей клиентки ресторан в торговом центре, в него очень много вложено. Но дело поставлено так, что за иной день в кассе насчитывается 300 рублей, не больше. Крадут там все.

– А вы сами прикидывали собственный «потолок» в заработках?

– Пока нет. Мы много работали, и за год наш оборот составил 5 млн долларов. И это мы взяли столько, сколько захотели, сколько было нам нужно.

– Хотите сказать – могли бы и больше, но не стали?

– Именно. Как вы думаете, как расценил шеф того успешного ресторана такую посещаемость? Он сказал: мы превращаемся в столовую, нет возможности держать должное ресторанное качество при таких объемах. Вот и мы не хотим превращаться в оптовую базу, хотим работать с лучшими на этом рынке.

600 тыс. – 300 рублей. Эта «вилка» и показывает возможности рынка: здесь пока любой может добиться того, к чему стремится. Пока эта сфера не насыщена, она достаточно подвижна, картина HoReCa постоянно меняется.

Игорь Бухаров, президент Федерации рестораторов и отельеров в одном из своих интервью в 2003 году так сказал о московском рынке ресторанных услуг: «Я думаю, что публика “выше среднего” и высшего звена потребления уже очень искушена. Скажем, классический ресторан запустить сложно – важно, что придумает дизайнер, что придумает ресторатор, как он будет подавать свое заведение. Поэтому на сегодняшний день мы видим значительное количество новых заведений с интересными архитектурными, дизайнерскими решениями. В классическом ресторане в меньшей степени уделяется внимание таким составляющим классического ресторана, как “кухня – вино – обслуживание – атмосфера”. В основном сейчас тенденция к архитектурным решениям. Конечно, у нас нет ресторанов от Филиппа Старка, но некоторые решения вызывают изумление даже у иностранцев. На Западе ситуация иная. Там заведение открывается как место для питания – у них другой менталитет. Скажем, для них привычно, встав пораньше, не завтракать, а отправиться перед работой в какое-нибудь кафе, где завтракают с газетой и затем идут на работу. У нас же люди привыкли пока к таким вещам, как еда на производстве. Хороших кофейных, бутербродных заведений, где готовят сэндвичи с салатами в американском стиле, куда можно было бы отлучиться во время рабочего дня, у нас пока немного. Ниша ресторанов высшего и среднего звена уже заполнена. Это не значит, что много ресторанов. Просто мало людей, которые зарабатывают деньги. Слаба ресторанная культура. Очень многие люди, зарабатывающие деньги, считают: “Мне не нравится стиль этого ресторана, мне не нравится еда. Я привык к картошке, селедке и стопке водки”. Это их культура потребления».

Этот пессимизм, конечно, обоснован и уместен: на том отрезке времени рынок в своей верхушке казался Игорю Бухарову достигшим своего потолка. Но вот внешняя оценка специалиста, который работал на различных рынках HoReCa в разных странах.

Андреа Мартинелли, генеральный директор ООО «Метро Кэш amp; Кэрри» в России, на открытии третьего «Метро» в Петербурге сказал: «Сектор HoReCa в России сейчас только зарождается. Для сравнения: в Париже насчитывается порядка 35 тыс. ресторанов, а в Москве, в таком мегаполисе – всего 6 тыс. Но отмечу, что в Западной Европе рост этого сектора уже близок к нулю, а в России он идет очень быстрыми темпами».

Многие, подобно Андреа Мартинелли, вдохновлены таким потенциалом отрасли – ведь в Москве и пригородах живут около 11 млн человек, а в Париже и пригородах – не более 5 млн. И этот потенциал действительно есть: специалисты высоко оценивают емкость рынка HoReCa в крупных городах – при определенном росте покупательной способности населения, которую успешно прогнозируют нам официальные структуры. Одновременно – благодаря множеству книг, журналов и телепрограмм – растет гастрономическая грамотность и любопытство потребителя.