Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

2. Всегда происходит размывание образа бренда (на 15%).

3. Всегда уменьшается ценовая премия бренда.

4. Существенно ниже предсказательная ценность всех претестовых процедур (корреляция с реальным проведением 0,85 для новых и 0,6 для расширений).

5. Существенно меньше доля повторных покупок (60% у расширений по сравнению с 80% для новых брендов).

1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка

Например, пусть индивидуум предпочитает большее количество денег меньшему… В данном случае нет никакого рационального выбора. Впрочем, это математическое замечание не играет никакой роли в настоящей работе.

Кеннет Дж. Эрроу, лауреат Нобелевской премии по экономике 1972 г.[8]

Наиболее распространенный взгляд на зависимость количества покупателей от цены отображен на приводимом ниже графике фирмы PricewaterhouseCoopers (рис. 21; журнал «Большой бизнес», апрель 2006 г., с. 120).

Из графика видно, что желание провести линию аппроксимации превысило все остальные мотивы, и аналитики крупнейшей аудиторской компании мира совсем не задавались вопросом, почему продажи Peugeot и Toyota при одинаковой цене (чуть больше 25 000 долларов) различаются в несколько раз и почему продажи Hyndai в 2-4 раза выше продаж более дешевых марок Renault и Chevrolet. Безусловно, отрицать зависимость объема продаж от цены было бы глупо, но на самом деле она гораздо сложнее, чем принято считать: хотя большинство считает, что «покупать надо дешевле», у потребителей есть твердая убежденность в том, что конкретный товар должен стоить определенную сумму денег. На приводимом ниже графике (рис. 22) продемонстрировано, что для двух различных товаров – вторичных конкурентов – существуют довольно четко определенные точки спроса, причем у второго при более высокой точке спроса потенциальный рынок оказывается больше, чем у первого.

Источник: PricewaterhouseCoopеrs.

Объем продаж за годРис. 21. График зависимости количества покупателей от цены

При этом стоит обратить внимание, что для конкретного товара «точка спроса» не зависит от уровня дохода: если человек планирует купить определенный товар, то он готов заплатить четко определенную цену, и отклонение как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения негативно влияет на планирование и покупку (рис. 23).

Рис. 22. Эластичность спроса по ценеДоходные группыРис. 23. Точки спроса в зависимости от уровня дохода

При этом потребители платят как за непосредственные качества товара, так и за определенные повышенные ожидания, которые они готовы оплачивать. Носителем этих ожиданий является бренд (упаковка, этикетка), который может играть как положительную, так и отрицательную роль (что еще раз подчеркивает проблему «зонтичных» брендов). Как видно из рис. 24, для одного товара использование ярлыка увеличивало и привлекательность по основной характеристике, и воспринимаемую точку спроса (выше существующей на момент проведения исследования); а для другого воспринимаемые характеристики изменялись существенно, но практически не влияли на цену товара. При этом восприятие рекламных материалов характеризуется более выраженным предубеждением, чем оценка потребительских характеристик при «пробе с логотипом». Это лишний раз демонстрирует, что с общественным мнением и предубеждениями нельзя бороться с помощью рекламы, обсуждающей их, так как любое напоминание только усиливает их. Но при наличии повышенных оценок у потребителей не стоит отказываться от рекламы, так как она будет укреплять и положительное мнение.

С этим эффектом – постоянством точки спроса – связан и известный эффект снижения продаж в среднесрочной перспективе в результате снижения цены.

Непосредственно при снижении цены возникает краткосрочный всплеск продаж, а потом – снижение.

Обычно этот эффект связан не со снижением цены как таковым, а с его обсуждением, которое на короткое время привлекает внимание части покупателей, приобретающих исключительно товары со скидкой (15-20% покупателей товарной группы), но при следующей покупке выбирающих, скорее всего, другой товар. При этом лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара.

Оценка ключевых качеств товара, субъективная шкала, 100% – «идеал»,%Рис. 24. Смещение восприятия продуктов питания на «слепом» тесте, пробе с демонстрацией логотипа и рекламные материалы

1.4.1. Все ли решает цена?

Фактор цены не всегда является ключевым при покупке и в принципе не является ключевым при формировании лояльности. Анализ продаж в конкретном магазине демонстрирует, что самые дешевые позиции не являются самыми популярными (рис. 25). Анализ покупок в конкретном магазине, например, пива показывает, что самое дешевое предложение за 17,8 рубля (бутылка 0,5 л) предпочли менее 2% покупателей.

Рис. 25. Распределение покупок в зависимости от цены

При этом самая популярная цена, по которой предпочли купить пиво более 10% покупателей, была на треть выше. Можно утверждать, что самые дешевые товары предпочитают лишь около 10% покупателей, 40% – на треть дороже, около 20% – в 2 раза дороже, а 20% готовы пить только напитки, не менее чем в 4 раза дороже «ярмарочного» предложения. Еще более бессмысленной кажется ориентация на дешевые товары, если проанализировать структуру оборота по различным группам: дешевые позиции обеспечивают всего 4% оборота, следующая ценовая группа (на треть дороже) – 33%, в 2 раза дороже – 15%, а в 4 раза дороже – более 40% оборота и практически всю прибыль магазина по этой группе (рис. 26).

И подобная ситуация наблюдается в большинстве товарных групп, причем по традиции относимых к самым чувствительным к цене: самые популярные молочные сосиски почти в 2 раза дороже дешевых, конкретная «Колбаса докторская», на 25% дороже самой дешевой, может продаваться в 5 раз лучше, а на 80% дороже – в 10 раз лучше. Самая популярная марка молока на 25% дороже самой дешевой, но продается в 10 раз лучше, наиболее популярная группа замороженных пельменей в 2 раза дороже самой дешевой, самые популярные сигареты почти в 2,5 раза дороже и продаются в 8 раз лучше. Судя по всему, из бакалейных товаров только самый дешевый сахар-песок является самым популярным.

Аналогичная картина наблюдается и в случае технических товаров: ни в одной стране мира маленькие автомобили не являются ни лидерами, ни вообще сколько-нибудь значимой группой, хотя и дешевле всех остальных. Да и в рамках конкретного класса покупатели предпочитают не базовые модели или комплектации, а модели с дополнительным или более дорогим оборудованием.