Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

Следующим важным шагом, фактически игрой, «которую нельзя было проиграть», было создание правильного коммуникационного поля внутри компании. Я искала интересный контент лекций для сотрудников, обратилась к истории донорского движения в России, объясняла важность задач, стоящих перед нами, понимая, что коллеги, если проникнутся важностью темы, будут передавать информацию «из уст в уста». Тема истории донорства очень патриотична и раскрывает душу людей, что и произошло с нашими сотрудниками. Это была чрезвычайно важная и деликатная задача на стыке PR и HR, ведь донорская миссия – дело абсолютно добровольное.

В первую очередь мне было важно донести до людей, что это будет не однократная пиар-история, а последовательная работа на долгие годы. Во время встреч с различными отделами внутри компании я повторяла слова руководителя ФМБА России В.В. Уйба: «Кровь – это река жизни». И с этой трогательной и очень справедливой метафорой соглашались абсолютно все сотрудники! Я сознавала ответственность и перед акционерами, и перед сотрудниками, и перед государством, так как участие в серьезнейшей государственной Программе развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов, реализуемой Минздравом России и ФМБА России, – это не только честь, но и обязательства, которые корпорация берет на себя.

Эту же ответственность я чувствовала и в сотнях разговоров с представителями СМИ, так как наше социальное сотрудничество предусматривает и продвижение важности донорского движения, что подразумевает вовлечение газет, журналов, радио, ТВ и Интернета в обсуждение и популяризацию донорства крови. До 2008 года тема взаимопомощи, поддержки, донорская тематика очень редко освещались в СМИ, и мне очень хотелось восполнить этот пробел.

Именно поэтому, прежде чем первыми среди представителей бизнес-сообщества подписать Протокол о социальном сотрудничестве с Федеральным медико-биологическим агенством России, у нас в компании в 2009 году прошел первый День донора. Это была проба сил, оценка восприятия первого Дня донора нашими сотрудниками, понимание, какие важнейшие составляющие должны определять нашу долговременную стратегию.

Было немного боязно: вот уже и врачи заехали, и специальные кресла расставили, и все готово… А придут ли сотрудники, поняли ли они меня? И только когда я увидела очередь коллег, улыбающихся и желающих помочь, мы почувствовали, что можем давать определенные обязательства и двигаться вперед.

Так стартовал проект, который позже был очень высоко оценен государством, соответствующими ведомствами, на уровне высшего руководства компании и был дважды за различные социальные достижения занесен в Книгу рекордов России. И уже вторая половина 2009 года прошла в компании под знаком внутрикорпоративного донорства. Однако проект оказался столь живым, интересным и социально значимым, что его хотелось перевести на более высокий уровень, привлечь как можно больше партнеров в подобную инициативу, попросить людей, которые пользуются бесспорным уважением в обществе, стать послами донорского движения от LG.

Но прежде чем мы с вами начнем разговор о важности коммуникаций в столь значимом корпоративном и социальном проекте, я бы хотела немного более подробно рассказать о государственной программе развития добровольного донорства, социальным партнером которой LG имеет честь быть.

Эта масштабная программа реализуется с 2008 года Министерством здравоохранения Российской Федерации и Федеральным медико-биологическим агентством России, причем коммуникационная кампания Программы развития Службы крови уже к 2012 году охватила 83 субъекта России.

Чрезвычайно важно, что уже в первые годы стал активно работать интернет-портал Службы крови – www.yadonor.ru. И моментально для тех компаний, которые были готовы поддержать развитие добровольного донорства крови и ее компонентов, был разработан специальный раздел «Партнерство с бизнесом», в котором коллективы или фирмы могли найти информацию о направлениях сотрудничества со Службой крови, а также заполнить заявку на присоединение к донорскому движению. Я не раз давала интервью на портале, так как вижу миссию LG и свою собственную в привлечении представителей крупного бизнеса в нашу работу.

«Все, что существует на свете, когда-то было мечтой».

И когда спустя пять лет после начала программы я рассказывала о нашем проекте гуру маркетинга Филиппу Котлеру во время его приезда в Москву в 2014 году в рамках I Российского Бизнес-Форума Филиппа Котлера и церемонии награждения первой национальной премией за лучшие достижения в области маркетинга Kotler Awards, Филипп в присутствии более чем двух тысяч слушателей, представителей СМИ, медиасообщества, бизнесменов и маркетологов на сцене написал напутствие для моей книги и диссертации: «Tatiana, wonderful work you are doing».

А предыстория была такова. Еще в 2010 году в штаб-квартире представители департамента социальной ответственности ознакомили нас с трудом «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» Котлера Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Я была поражена глубиной исследования и поняла, что у моего интуитивно выбранного пути есть важнейший научный международный бэкграунд. И вот в 2014 году Филипп Котлер приезжает в Москву читать лекции и проводить семинары. И благодаря инициативе гуру российской рекламы Симонову Михаилу Юрьевичу, Президенту Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), в России впервые проводится конкурс проектов Премии за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы «Kotler Awards 2014».

Так, по прошествии пяти лет существования нашего социального проекта я осмелилась отправить историю добрых дел на конкурс проектов Премии в номинации «Благотворительность, добровольчество, социальная реклама». И как же я была счастлива получить этот приз, удостоиться беседы с великим человеком и рассказать, как тесно его теория переплелась с практикой в России и, более того, – стала примером и реализованным проектом во всем мире.

Так что, как мы часто шутим, «мечтать не вредно, вредно не мечтать» ☺. И здесь можно добавить слова великого Сомерсета Моэма: «Мечты – не уход от действительности, а средство приблизиться к ней». А лауреат Пулитцеровской премии Карл Сэндберг уверял: «Все, что существует на свете, когда-то было мечтой».

Глава 5

СМИ – полноправный партнер, а не зеркало инициатив бренда

Контакты как ваш капитал

Я всегда буду повторять, что действительно стабильные и устойчивые отношения с представителями СМИ складываются, когда вы долго работаете на одном месте, когда вас связывает совместная история развития индустрии (в моем случае товаров электроники и телекоммуникации), когда в ней появляются новые форматы (Интернет, социальные сети), когда вам чисто по-человечески есть что вспомнить.