Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
Глава 5
СМИ – полноправный партнер, а не зеркало инициатив бренда
Контакты как ваш капитал
Я всегда буду повторять, что действительно стабильные и устойчивые отношения с представителями СМИ складываются, когда вы долго работаете на одном месте, когда вас связывает совместная история развития индустрии (в моем случае товаров электроники и телекоммуникации), когда в ней появляются новые форматы (Интернет, социальные сети), когда вам чисто по-человечески есть что вспомнить.
На собеседованиях с новыми сотрудниками я чаще всего, видя в резюме пункт «отвечал(а) за составление базы СМИ», с огромным удовольствием спрашиваю: «Давно ли вы знакомы с этим журналистом, над какими статьями вы вместе работали, что из техники (информации) наиболее важно этому человеку?» В течение всей моей практики только два человека смогли с гордостью рассказать о дружбе с вышеуказанными журналистами, принести портфолио статей о том или ином тестировании продукта или мероприятии. Это на заметку молодым специалистам. Отправляясь на собеседование, будьте готовы рассказывать о своем практическом опыте.
Вернемся к истории зарождения СМИ в новой России. Если проанализировать первые профессиональные издания о технике, то они стали открываться с середины девяностых, а глянец появился и того позже.
Кризис 1998 года стал моментом истины для многих средств массовой информации. Росший как на дрожжах рынок рекламы, джинса (непрозрачные заказные статьи в СМИ), наличие исключительно дорогих рекламных спецпроектов практически не давали возможности выстраивать информационные отношения со СМИ. Тот факт, что именно «content is a king» (содержание определяет все), а далеко не только рекламные бюджеты, стал открытием для многих СМИ именно в период кризиса, когда бюджеты рекламных кампаний сократились до 80 %. Понимание того, что настало время выстраивать принципиально новые отношения с рекламодателями, пришло не сразу.
Вспоминаю слова Джека Траута и Эла Райса из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость»: «Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие». Эти слова вскоре стали применимы и к России.
Именно с кризиса 1998 года и началось восприятие редакторами новостей от компании, тестирование новинок продукции, появление технологических гаджетов даже в глянцевом сегменте. Это время и можно считать началом эры конструктивного технологического пиара. И серьезные лидеры мнений, люди, прекрасно разбирающиеся в гаджетах и тестирующие их, выросли из горстки энтузиастов девяностых – начала двухтысячных: инженеров, сотрудников технических лабораторий, кандидатов наук. Именно этот цвет журналистики востребован и сейчас. Ну а позже к ним присоединилось не менее уважаемое новое поколение сетевых журналистов, умниц и гиков. Это те люди, которых мы столь ценим в мире технологических решений – интернет-гуру и влиятельные профессионалы.
Обращаясь к своим коллегам по связям с общественностью, я бы хотела сказать, что именно работа в области продвижения социального проекта показала мне, что все сделанное ранее, в период с 1994 по 2008 год, дало свои плоды. Она подарила мне самое ценное в нашей работе – контакты.
Берегите все свои знакомства. Поставьте целью постоянно находить новые контакты, тем более что наши коллеги практически все вошли в сетевое сообщество. Нарабатывайте базу уважаемых журналистов, маркетологов, топ-менеджеров и владельцев СМИ (это придет со временем) с первого дня вашей работы. Не стесняйтесь, купив то или иное издание в киоске, посмотреть фамилии редакторов, журналистов, руководителей специальных проектов, ответственных за различные рубрики: красота, здоровье, общество, гаджеты, семья, дети. Звоните им, назначайте встречи, знакомьтесь. Люди всегда готовы к диалогу, сотрудничеству, если чувствуют вашу искренность. Все мои первые контакты были наработаны именно так, да и сейчас я продолжаю работать также с новыми печатными изданиями, не говоря про моментальный отклик на запросы в ФБ, ВКонтакте и других сетевых ресурсах.
В середине далеких девяностых, купив журналы «Мой прекрасный сад» и «Лиза», я позвонила маркетологам и выяснила, что оба журнала принадлежат огромному издательскому дому «Бурда». Так появились друзья из многочисленных журналов издательского дома: «Лиза», «Мой уютный дом», «Chip», «АVTOМир» и другие.
Контакты постоянно обновляются. Так, новые коллеги появились у меня совсем недавно при запуске нового мобильного телефона. С этими представителями медиасообщества мы познакомились через «Фейсбук» и потом уже офлайн на мероприятии. И я полностью соглашусь с тезисом, что долгие годы вы работаете на свое имя, но потом репутация начинает помогать вам и новые коллеги появляются совершенно неожиданно. Практика показывает, что уважаемые редакторы работают на нашем рынке постоянно, случаются их переходы из одних изданий в другие, из офлайна в онлайн, из профессиональных журналов или с сайтов, пишущих о технике, в глянец и наоборот, но ЛЮДИ остаются, и они – самая важная ценность!
Далее поделите базу на разные сегменты: профессиональные СМИ в вашей области, глянцевые издания, еженедельники, сетевые журналы и их представители и прочее. Дружите также и с маркетологами, очень часто именно они могут «пробить» интересующий вас материал. И чем шире и долговременнее будут ваши контакты, тем лучше.
Попробую объяснить на примере проекта продвижения важности донорства и участия LG как первого среди представителей бизнес-сообщества партнера программы. Я сразу хотела бы отметить, что за подобные проекты следует браться, когда ваш стаж в компании насчитывает не менее трех лет и вы уже заработали уважение медиасообщества. Ведь когда мы поднимаем тему, отличную от того, что ожидается от компании – производителя электроники, нам надо быть достаточно компетентными для того, чтобы, во-первых, объяснить порой удивленным журналистам, почему мы стали заниматься именно этой темой, а во-вторых, развить непосредственно саму историю.
Представьте: компания, известная как производитель товаров в области бытовой электроники, приглашает членов медиасообщества не на завод, не в Корею на производственные мощности, а в Министерство здравоохранения, где подписывался социальный протокол, и сообщает журналистам, как важно на корпоративном уровне поднять тему донорства и добрых дел. Поверьте, я столкнулась с достаточно большим количеством вопросов от СМИ, начиная с того, какая связь между электроникой и волонтерством, заканчивая тем, что интернет-сообщество не до конца видит себя в этой теме. Помножим это на самоцензуру общественно-политических СМИ, когда либо упоминание бренда носит коммерческий характер, либо бренд не упоминается.
