Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда послужат тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным.

Менеджеры и организаторы торговли знают, что в любой торговой организации на 20 % продавцов приходится 80 % продаж, а 80 % продавцов довольствуются остающимися 20 % продаж.

Почему? Эти 20 % больше работают? Конечно, они работают напряженно, однако многие продавцы, которые работают ничуть не меньше, не добиваются таких результатов.

Как показывают многочисленные исследования, успех в торговле в значительной степени зависит от умения продавцов. Об этом свидетельствует следующий сюжет.

— Вы действительно продаете столько соли! — спрашивает посетитель у бакалейщика, чей магазин забит мешками с солью.

— Нет, — отвечает бакалейщик. — Я продаю ящика два в месяц. Сказать по правде, я не большой умелец сбывать соль. Но тот парень, у которого я ее покупаю, — настоящий специалист}.

Ясно, что настоящие специалисты в области торговли умело применяют методы скрытого управления клиентами, в том числе и манипулятивные.

Поскольку отношения продавец — покупатель — это одна из разновидностей деловых отношений, то все приемы скрытого управления, описанные в предыдущей главе, работают и здесь. Но есть и специфические приемы и методы, которых мы и коснемся в этой главе.

Человеческий фактор

От искусства продавца зависит очень и очень многое. Автор знает об этом не понаслышке, так как ему приходилось изучать работу продавцов и менеджеров торговых фирм, а затем проводить занятия с теми и другими. В частности, по заказу ряда крупных супермаркетов автором была разработана «Памятка для продавца», которая и будет ниже приведена.

На торговых предприятиях, где заработная плата продавца поставлена в прямую зависимость от суммы прошедших через него продаж, наблюдается значительное расслоение персонала по уровню зарплаты. Разница столь велика, что это приводит к конфликтам между продавцами. Это еще раз показывает значение умения иметь дело с покупателем. И как следствие — необходимость в обучении этому искусству.

Поговорите со специалистами-рыночниками, и 85 % их скажут вам, что каждому человеку, работающему в области торговли, необходимо постоянно учиться, совершенствовать и шлифовать свое профессиональное мастерство и навыки.

Чему учиться? Прежде всего — умению иметь дело с людьми. Это непросто, особенно для тех, кого называют технологами.

Когда специалист-техник чувствует себя уверенно? Тогда, когда ему приходится сталкиваться со специальными техническими вопросами, когда ему приходится иметь дело с самим продуктом. И как бы парадоксально это ни звучало, именно привязанность к технической стороне и должен забыть тот, кто стремится добиться успеха в обслуживании клиентов.

С точки зрения клиента, знание продавцом или обслуживающим персоналом технической стороны — вещь сама собою разумеющаяся. Однако уровень компетенции того или иного предприятия определяется тем, как оно относится к клиентам. С самим же продуктом это отношение к клиенту связано так же, как, к примеру, индейский Белый Орел с водкой «Белый орел», т. е. никак!

Если вам уже представился случай узнать, что поведение клиента не всегда логично, а в лучшем случае психологично, то как человек, занятый в сфере обслуживания клиентов, вы уже поняли, о чем идет речь.

При возрастающей «технологичности» общества ощущается все большая потребность в понимании, естественности, человечности, любви. Короче, в высоких манерах!

О другом важном требовании дает понять поучительная притча о двух продавцах, которые на пикнике спасаются бегством от медведя. Один из них неожиданно останавливается и начинает доставать из рюкзака кроссовки. Другой удивленно спрашивает: «Ты что, серьезно думаешь, что в кроссовках будешь бежать быстрее медведя?» — «Быстрее медведя — нет, а вот быстрее тебя — точно!».

Именно об этом и идет речь в нашей книге. Мы не можем бежать быстрее или лучше рынка. Но мы можем учиться (менять представления) быстрее наших конкурентов.

С этой точки зрения ваш девиз должен выглядеть следующим образом.

Учиться = переучиваться = избавляться от устаревших представлений.

Продавать — это значит столкнуться с отказом в покупке в 80 % случаев.

Решающим моментом является скорость, с которой мы учимся, т. е. меняем свои представления.

Самое подходящее время для учебы — сейчас!

Профессиональные умения, которым следует учиться продавцу

Такая учеба требует целеустремленности и настойчивости, умения работать над собой. А уметь продавец должен следующее.

Завоевать доверие клиента

Не злоупотребляйте в ущерб собственной репутации разного рода «профессиональными трюками». Ведь добрая репутация является одним из ваших самых надежных активов.

Держите курс на долговременное сотрудничество, а не на сиюминутную выгоду!

Налаживать тесный контакт с клиентом

Не пытайтесь налаживать его в помощью суетливого и непродуктивного обмена репликами. Старайтесь говорить о том, в чем вы знаете толк. Проявляйте искреннюю заинтересованность в рассказе собеседника о себе. Принимайте участие в нем.

Выявлять специфические требования клиента

Принцип «обнаружить потребность и удовлетворить ее» универсален. Но времена, когда можно было рассчитывать главным образом на «первичных» клиентов» с их базовыми простейшими (даже примитивными) потребностями, миновали.

Выявляйте специфические требования разборчивых и прекрасно информированных клиентов, какие вы способны удовлетворить. Помните, сегодняшний потребитель четко отдает себе отчет в том, что рынок принадлежит ему и что ему дано право выбора.

Видеть товар/услугу глазами клиента

Приведем выдержку из сборника «Искусство торговать» (М., 1998):

«Несколько лет назад я присутствовал на многолюдном банкете в честь агентов по продаже недвижимости. Перед моим выступлением ведущий представил некоторых из присутствовавших в аудитории и, в частности, сказал: «Вот этот человек, продавая недвижимость, в прошлом году заработал вдвое больше, чем в среднем зарабатывает в стране человек его профессии…»

Говорящий рассматривал это как огромное достижение. Однако ничего удивительного в этом не было, и присутствующие вглядывались в человека, о котором шла речь.