Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Наконец, организуйте хранение премий, прием заявок от потребителей, отправку премий, прием платежей за почтовые услуги (при необходимости) и работу с возможными претензиями со стороны потребителей. Если не хотите заниматься этим самостоятельно, воспользуйтесь услугами специальных «обрабатывающих» компаний, о которых мы рассказывали в главе 6.
Самоокупаемые премии
Предложение
Промоакция с использованием самоокупаемых премий означает, что потребитель самостоятельно оплачивает полную (или практически полную) стоимость премии и обработки заявки, а также берет на себя все почтовые расходы. Такое предложение нельзя назвать «бесплатным». В лучшем случае его можно назвать «выгодной сделкой»: покупатель все же платит меньше, чем в том случае, если бы пошел в магазин. Типичный пример самоокупаемых премий – «кухонный супернож всего за 1,99 фунта стерлингов плюс 50 пенсов на почтовые расходы и упаковку».
Как это работает
Предложение с использованием самоокупаемой премии похоже на предложение с использованием бесплатной почтовой премии, но в данном случае клиент оплачивает все или почти все расходы, связанные с предложением.
На что обращать внимание
Самоокупаемые премии пользовались популярностью в то время, когда розничные цены поддерживались на определенном уровне. Это было до появления массовых скидок и предприятий посылочной торговли. В 1970-е годы эра самоокупаемых предложений закончилась. С каждым разом становилось все сложнее устанавливать такую цену на самоокупаемую премию, чтобы потребители заинтересовались предложением и сделали заказ. Как правило, уровень погашения составлял не более 1 %.
Так почему же компании продолжают использовать самоокупаемые премии? Бывают случаи, когда такие премии представляют интерес для потребителей. Например, Nestlé разработала серию наручных часов и предлагала их в качестве самоокупаемых премий покупателям продуктов торговых марок Nesquick и Chopaquick во Франции, Испании и Португалии. Партию таких часов компания заказала в Швейцарии – вместо стрелок на них была буква «N», а на циферблате изображен кролик или собака (в зависимости от торговой марки). При нажатии кнопочки на часах в темное время суток изображение начинало светиться. Такие часы продавались по цене значительно ниже рыночной. В качестве самоокупаемых премий можно использовать книги и компакт-диски, поскольку уровень розничной наценки на такие товары остается очень высоким. Постоянные покупатели продуктов конкретной торговой марки также могут оценить предметы коллекционирования наподобие фирменных сувениров.
Эффективность самоокупаемых премий зависит от соблюдения ряда условий. Вы должны предлагать бонусы по цене намного ниже тех, которые можно встретить в любых других местах. Нужно разработать для премии такой дизайн, чтобы она стала желанным, сто́ящим приобретением. Наконец, премиальное изделие должно относиться к товарной категории с высоким уровнем наценки – тогда ваше предложение купить его по себестоимости действительно заинтересует потребителей. Если эти условия не соблюдены, то самоокупаемые бонусы – попытка предложить покупателям дополнительные преимущества, которых на самом деле нет. Не удивительно, что такие предложения не пользуются популярностью среди потребителей.
Акции по расширению бренда
Предложение
Сорок лет назад компании полагались на систему поддержания розничных цен на определенном уровне, а фирменная символика практически не использовалась. Выход нового альбома Элвиса Пресли не сопровождался выпуском тематических сувениров.
Прибыльная промоакция – определенно заманчивое решение для компаний, уже смирившихся с тем, что любые мероприятия по стимулированию продаж обходятся недешево. В данном же случае вы не только не расходуете ваш маркетинговый бюджет, но еще и пополняете его, при этом совершенно не переживая насчет уровня погашения. Если каждая заявка на погашение приносит вам прибыль, то чем больше заявок, тем лучше!
Как это работает
Компании начинают проводить промоакции с расширением бренда лишь тогда, когда видят, что люди готовы платить немалые деньги за сувениры с фирменной символикой. Одними из первых такие акции стали проводить производители безалкогольных напитков (Coca-Cola), алкогольных напитков (Guinness) и автомобилей (BMW). Сувениры предлагались с помощью купонов, прилагаемых к основному продукту, каталогов посылочной торговли, рекламы в СМИ. В 1980-е годы Coca-Cola сделала шаг вперед, открыв розничные магазины, где продавались только сувениры с фирменной символикой. Такие магазины стали прибыльным делом.
Производители кондитерских изделий последовали примеру Coca-Cola, но немного изменив стратегию. В течение долгого времени в рождественские носочки от компании Nestlé вкладывалась ленточка, книжка или игрушка – в зависимости от того, какие сладости входили в подарочный набор. Если стоимость премии больше, чем набора сладостей, то уже и не поймешь, где здесь основной продукт, а где премия. Производитель шоколадных яиц Kinder Surprise и некоторые поставщики йогурта для детей постоянно предлагают вместе с продуктом сборные игрушки из пластмассы или других материалов. Косметические компании, такие как Revlon, разработали сумочки с набором инструментов для ухода за ногтями и представляли маникюрные наборы в качестве специального акционного предложения.
Производители кондитерских изделий (особенно Cadbury’s) успешно выдавали лицензии на использование их фирменной символики на некоторых товарах, в том числе на коробках для обедов и на рюкзаках, и за каждую проданную единицу товара им выплачивался полагающийся процент. Уже стерлись границы между премиями, приобретаемыми промоутером для стимулирования продаж, продуктами, произведенными по лицензии третьей стороной, и товарами с фирменной символикой (расширения бренда), которые обе компании продают с обоюдной выгодой. Кинокомпании выдают лицензии на использование названий своих фильмов, а продукты, появившиеся на экране по ходу сюжета, становятся более популярными среди потребителей.
Журналы для потребителей – это тоже разновидность премий. Как показало исследование, выполненное компанией Mintel в 1996 году, в Великобритании на тот момент было 246 журналов для потребителей: 43 издания выпускались компаниями из сферы финансовых услуг, 34 – туристическими фирмами, 26 – игроками рынка информационных технологий, и 25 – компаниями розничной торговли. Журналы для потребителей сами по себе являются средством стимулирования продаж, основой для представления очередных специальных предложений и средством привлечения других компаний к участию в совместных промоакциях. Масштабы этого сектора печатных изданий колоссальны: например, журнал Ford Magazine, выпускавшийся в четырех вариантах, имел тираж 800 тысяч экземпляров и входил в двадцатку лучших британских изданий для потребителей.
