Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
При подготовке промоакции важно определить, какое количество подтверждений покупки необходимо собрать клиенту для получения подарка. На практике для этого руководствуются следующими правилами.
• Количество подтверждений покупки должно отражать частоту покупок продуктов данной категории. Обратите внимание: данной продуктовой категории, а не продуктов данной торговой марки. Вы своей бесплатной почтовой премией хотите убедить потребителей покупать товары вашей торговой марки, а не ваших конкурентов, то есть сделать так, чтобы люди приобретали больше ваших товаров, представленных в данной категории. Бессмысленно требовать более одного подтверждения при покупке высококачественной стереосистемы или полиса страхования жизни, но если вы продаете корм для кошек или являетесь владельцем бара, можете смело требовать 10 и больше подтверждений покупки для получения подарка.
• Выбирайте количество подтверждений в зависимости от того, внимание каких потребителей вам нужно привлечь: никогда не покупавших ваш товар или услугу, покупающих редко, или со средней периодичностью, или часто. Чем больше вы требуете подтверждений, тем дальше продвигаетесь по шкале в сторону активных пользователей вашего товара. И наоборот, чем меньше вам нужно подтверждений, тем с меньшей вероятностью вы повлияете на частоту покупок активных покупателей.
• Уровень погашения обратно пропорционален необходимому количеству подтверждений. Увеличите количество подтверждений покупки – уровень погашения станет ниже, и наоборот. Очевидно, что это отражается на бюджете. Часто организаторы принимают решение об обязательном количестве подтверждений покупки, исходя из приемлемого уровня погашения (при котором они не выйдут за рамки бюджета промоакции).
Естественно, уровень погашения также зависит от привлекательности премии (которую вам хотелось бы сделать максимальной) и даты окончания акции (дату нужно выбрать так, чтобы после нее в торговых точках не оставалось акционных товаров, то есть чтобы все были распроданы).
Следующие два фактора дают больше свободы для маневра. Вы должны решить, будет ли потребитель оплачивать почтовые расходы и сто́ит ли вам предложить потребителям услугу бесплатной почтовой отправки подтверждений покупки. Учтите: чем ниже стоимость почтовых услуг в каждом направлении, тем выше уровень отклика. Также вам следует решить, вводить ли ограничение, согласно которому от одной семьи может быть подана только одна заявка на участие в акции. Такое условие предоставит несправедливое преимущество активным и лояльным покупателям, но оставит за бортом промоакции как раз тех людей, для которых она предназначалась в первую очередь – покупающих ваш продукт нерегулярно, но заинтересовавшихся привлекательным спецпредложением.
Бесплатные почтовые сувениры могут быть частью более масштабного акционного пакета. Вспомните: торговая марка Gale’s предлагала предметы коллекционирования в качестве утешительного приза тем, кто не выиграл 10 фунтов стерлингов в моментальной лотерее (пример № 34).
Пример № 33
SmithKline Beecham
Точно так же компания SmithKline Beecham поступила в 1995 году, когда проводила для торговой марки фруктовых безалкогольных напитков Ribena промоакцию, посвященную мультфильму «Каспер». Заглянув под крышку бутылки или в коробку, потребитель мог найти там изображение маленького привидения Каспера, которое сообщало о том, что человек выиграл денежный приз или специальные «дутые» часы от Каспера. Те, кому приз не достался, получали очередной значок. Затем определенное количество значков можно было обменять на часы или (в случае значков из бутылок) на специальный «призрачный» бокал, на котором при наполнении появлялись изображения привидений.
Промоакции с использованием бесплатных почтовых премий работают на двух уровнях, предоставляя стимул для покупки как нерегулярным потребителям (моментальная лотерея), так и постоянным (собирание значков).
На что обращать внимание
При использовании бесплатных почтовых премий не обойтись без тщательного оперативного планирования. Иногда у промоутеров возникают проблемы с обработкой заявок, дизайном премий, смещением сроков поставки и т. д. Чтобы такого не случилось, уделяйте внимание организационным вопросам и не забывайте о деталях.
Сложнее всего организовать поставку премий в количестве, соответствующем ожидаемому уровню погашения. Будет досадно, если вы забьете склад премиальными изделиями «под завязку», рассчитывая на высокий уровень погашения, но потом не раздадите и половины. Не менее досадно будет и в том случае, если вы оставите без заслуженной награды клиентов, выполнивших все условия. По этой причине многие промоутеры стремятся застраховать свою акцию от чрезмерного погашения или заключают договоры с теми компаниями, которые готовы поставить любое количество премиальных изделий по одной и той же цене (глава 6).
Если вы не заключаете контракт на поставку премий по фиксированной цене, вам нужно разработать план действий при возникновении проблем-близнецов – недостаточное погашение и чрезмерное погашение. Оцените вероятную динамику погашений во время проведения акции, затем отследите динамику погашений в течение первых нескольких недель, и вы сможете заранее предположить, каким будет окончательный уровень погашения.
Если бесплатные почтовые премии расходятся менее активно, чем вы ожидали, то у вас могут остаться невостребованные запасы. Есть три решения данной проблемы. Во-первых, нужно в самом начале согласовать с вашим поставщиком премиальных изделий возможность возврата (конечно, это будет сложно сделать, если вы заказали премии с логотипом вашего бренда). Во-вторых, можно продать остатки компании, занимающейся реализацией невостребованных премий (как правило, при этом вы останетесь в убытке). И в-третьих, сохраните их для проведения другой акции (которая, однако, может оказаться столь же неуспешной).
Если же бесплатные почтовые премии пользуются необычайным спросом, то вы рискуете столкнуться с проблемой несвоевременной поставки необходимого количества дополнительных премий. Конечно, как и в ситуации недостаточного погашения, заранее узнать о грозящей проблеме вам поможет анализ динамики погашений в начале акции. Желательно еще до начала промоакции подготовиться к необходимости быстро поставить партию дополнительных премий и согласовать это с вашими поставщиками. Если вы не в состоянии обеспечить потребителя обещанной премией, то «как правило, нужно предложить в качестве замены товар такого же или лучшего качества, или обеспечить денежную компенсацию». Лучше всего заказать чуть меньше премий, чем необходимо для покрытия прогнозируемого уровня погашения, но предусмотреть меры на случай, если вам придется срочно заказывать дополнительные премии.
