Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Стоит только рассмотреть список партнеров НФЛ по дистрибуции, и становится ясно, что лига уже далеко продвинулась в поощрении конкуренции среди своих медиапартнеров. После того как НФЛ заключила новую сделку по мобильному контенту, футбольный контент был доступен у вещателей CBS, NBC и FOX; по кабельной сети ESPN; у провайдера спутникового телевидения DirecTV; в спутниковой радиосети Sirius; у мобильного оператора Verizon; в сетях NFL Network, NFL RedZone и на сайте NFL.com{276}. НФЛ мастерски подбирает и компонует свой контент, давая каждому из партнеров по дистрибуции эксклюзивную часть: например, CBS и FOX получают матчи в дивизионах Американской футбольной конференции (АФК) или Национальной футбольной конференции (НФК), NBC – вечерние воскресные матчи, ESPN – вечерние матчи в понедельник, а Verizon – права на контент для мобильных телефонов. Тем временем, по словам Ролаппа, лига постоянно «уделяет особое значение контролю». Он привел лишь один пример: «Когда мы продлевали контракт о правах на трансляции в 2005 году, мы сохранили многие права на цифровой контент. Мы подумали: если партнеры хотят эти права, пусть расскажут нам, что они собираются с ними делать и сколько стоят эти права».
Эта стратегия и ее результат – быстрый рост количества способов, которыми болельщики могут потреблять контент НФЛ, – создает некоторое напряжение в отношениях. Вскоре после объявления о сделке с Verizon издание Sports Business Journal сообщило, что «компании, которые тратят в совокупности почти 4 миллиарда долларов на права трансляций по эфирному и спутниковому телевидению, внимательно наблюдают за тем, как недавние действия этой лиги» повлияют на их бизнес. Цитировались слова одного руководителя, чьей сети принадлежали права на некоторый контент НФЛ: «Мы за этим следим. Постепенно это начинает на нас влиять»{277}.
По-видимому, пока руководителей телесетей беспокоит состояние дел NFL Network и NFL RedZone. Бурное возмущение они стали выражать, когда в 2006 году NFL Network стала осваивать прямые трансляции матчей и эксклюзивно производить и транслировать восемь матчей регулярного сезона НФЛ в рамках нового проекта в четверг и субботу. Вскоре лиге пришлось бороться с кабельными провайдерами – Time Warner Cable и Comcast, которые воспротивились высокой плате в расчете на абонента, которую взимала NFL Network, и требованию включить эту сеть в базовые пакеты кабельных операторов (а не только в пакеты спортивных каналов). А RedZone, предоставляя зрителям доступ ко всем матчам, конкурирует с передачей NFL Sunday Ticket на DirecTV. Это также может отнимать зрителей у трансляций обычных матчей по воскресеньям на CBS и FOX, особенно фанатов, которые скорее следят за лигой в целом, а не за какой-то одной командой. Лига часто напоминает пользователям, что они видят все тачдауны[56] и никакой рекламы, и это может быть больной темой для телевизионных руководителей, выложивших миллиарды за права, как и лозунг лиги: «Если вы хотите НФЛ, обращайтесь к НФЛ».
Почему партнеры НФЛ по дистрибуции позволяют лиге так поступать? Ответ звучит привычно: потому что НФЛ дает им контент-блокбастер, в котором они отчаянно нуждаются. Массовую привлекательность матчей НФЛ трудно преувеличить: более 70 % всех американцев считают себя футбольными болельщиками, а половина людей из этой группы считают себя фанатами (не просто болеет время от времени){278}. Болельщики указывают футбол в качестве своего самого любимого вида спорта. Болельщики лиги в среднем более девяти часов в неделю посвящают НФЛ, включая почти четыре часа просмотра прямых трансляций матчей, – по сравнению с обеими этими цифрами меркнут показатели других видов спорта. Семь из десяти самых любимых профессиональных спортивных команд Америки принадлежат к НФЛ. Количество зрителей важных матчей НФЛ регулярно превосходит показатели таких событий, как вручение «Оскаров» и финал «Кумира Америки». А ежегодный Суперкубок по футболу, в котором определяется, какая из команд может называть себя чемпионом, стал неофициальным праздником в Америке. Сейчас трансляцию Суперкубка смотрят более ста миллионов человек. А по состоянию на начало 2013 года четыре трансляции Суперкубка входили в пятерку американских передач с самой большой аудиторией в истории{279}. Суперкубки 2010, 2011 и 2012 годов поставили рекорды по рейтингам; в феврале 2012 года трансляцию посмотрели сто одиннадцать миллионов человек.
Хотя рейтинги большой пятерки вещательных сетей в последние годы уменьшаются, эта тенденция, похоже, не затрагивает НФЛ. Поэтому неудивительно, что телевизионные руководители готовы прорваться через строй стакилограммовых полузащитников, лишь бы заполучить часть контента НФЛ, популярность которого только растет. Давний председатель совета директоров NBC Sports Дик Эберсол назвал НФЛ «самой верной ставкой в телеиндустрии» для программных директоров. «Ее превосходство ошеломляет. НФЛ гарантирует больший успех, чем Брэд Питт, Джордж Клуни и Анджелина Джоли, взятые вместе в одном сериале», – заявил он{280}. Цифры подтверждают его правоту. Рекламодателям тоже нравятся шансы лиги на успех: сообщается, что в 2013 году они заплатили 3,8 миллиона долларов за тридцатисекундный рекламный ролик во время Суперкубка – сумма, которая значительно превосходит плату за любое другое размещение на телевидении{281}. Эти выгоды непосредственно наблюдают каналы CBS, FOX и NBC (которые ежегодно транслируют Суперкубок по очереди). ESPN, который платит за контент НФЛ больше, чем за любой другой вид передач, по разным данным, получает около 5 долларов в расчете на абонента кабельного телевидения в месяц от кабельных операторов – больше, чем любая другая кабельная сеть. Так что ESPN тоже будет делать все от себя зависящее, чтобы сохранять свою формулу победы. DirecTV очень сильно зависит от контента НФЛ в приобретении и удержании абонентов спутникового телевидения, а Verizon ожидает, что лига поможет ему улучшить позицию на рынке мобильной связи.
Руководители НФЛ четко осознают ценность своего контента-блокбастера. «Когда НФЛ предоставляет контент для какой-то платформы, мы можем стимулировать ее рост», – указал Ролапп. Шрёдер с этим согласен: «Многие наши партнеры успешно строили бизнес на нашем контенте». Следовательно, НФЛ продолжит добиваться самых высоких платежей у партнеров по дистрибуции. Но лига не задается целью напрямую соперничать с партнерами или полностью исключать их из своего канала сбыта. Ведь НФЛ очень полагается на большие доходы от прав на контент, за которые авансом ежегодно платят ныне существующие медиапартнеры, и сильно зависит от маркетинговой мощи, которую они обеспечивают.
