Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле
Когда мы пытаемся понять основания для использования ценовой дискриминации, или ценовой кастомизации, то, как правило, логика состоит в том, что у различных покупателей существует различная чувствительность к цене, а значит, и различная индивидуальная эластичность спроса по цене. Наконец, один и тот же товар для различных покупателей имеет еще и различную ценность.
Отсюда возникает идея ценообразования по «предельной ценности», суть которой проста — добиться от каждого покупателя той максимально высокой цены, которую он готов заплатить за ту предельную ценность, которой данный товар обладает именно сейчас и именно для него, с его доходами и образом жизни. Привлекательность этой идее придает тот факт, что ее реализация выступает как мощный инструмент максимизации прибыли торговой фирмы.
Однако применяя этот подход, надо быть крайне осторожным, иначе легко ошибиться и принять неразумное, а то и просто вредное для компании решение.
Мини-кейс 13.1
Классическим примером такого рода неразумной кастомизации является розничное ценообразование, которое было предложено компанией Coca-Cola.
Coca-Cola решила начать установку первого в мире автомата по продаже напитков, способного учитывать соотношение спроса и предложения, и повышать цены, когда спрос растет и ценность напитка для клиентов повышается. Проще говоря, новый автомат должен был повышать цену напитка при росте температуры окружающего воздуха.
Как заявил Дуг Айвестер (Doug ivester], глава этой компании, такая схема ценообразования является «справедливой». «Кока-кола — это продукт, ценность которого для потребителей изменяется во времени», — заявил он в интервью бразильскому журналу Veja. «Во время финального матча чемпионата мира по футболу, когда кипят страсти и люди приходят на стадион, чтобы увидеть это грандиозное зрелище, ценность охлажденной кока-колы очень высока. Поэтому вполне справедливо, что в этот момент она будет стоить дороже. Автомат лишь механизирует этот процесс».
Надо сказать, что когда Coca-Cola сообщила о таком решении, это вызвало поразительно однозначную — негативную — реакцию всех клиентов и средств массовой информации, так как подобная модель ценообразования спровоцировала возмущение потребителей. Более того, Coca-Cola предоставила отличную возможность сыграть контригру в области рекламы своей главной конкурентке, компании PepsiCo, которая через сутки опубликовала большую рекламную полосу во всех журналах с одной-единственной фразой: «Pepsi-Cola никогда не будет спекулировать на жажде своих клиентов!»
В итоге ряд менеджеров Coca-Cola, готовивших проект чудо-автомата, довольно скоро лишились своих постов, а сама компания от этой идеи ценовой дискриминации довольно быстро отказалась.
Нелишне вспомнить, что торговля изначально предполагала спор между продавцом и покупателем относительно уровня цены, по которой они согласны заключить сделку купли-продажи. И это всегда означало возможность существования различных цен на один и тот же товар в зависимости от степени переговорного мастерства покупателей и продавцов. Вместе с тем в ряде стран сейчас достаточно широко применяется и метод установления единых цен на потребительские товары. Он распространен, например, в розничной торговле США, где все магазины определенной торговой системы продают данный товар всем покупателям по одной и той же цене.
Обсуждая возможности применения ценовой кастомизации, или дискриминации, надо прежде всего разобрать, в каком случае такая дискриминация законна, а когда — нет. Обсуждая типы ценовой дискриминации, мы можем выделить три варианта, или три степени, ценовой дискриминации.
1. Дискриминация первой степени предполагает, что розничное предприятие устанавливает разные цены для каждого потребителя на уровне суммы, которую он готов уплатить по максимуму. Такого рода вариантом в розничной торговле является аукцион на повышение цены, например, на рынках произведений искусства.
2. Дискриминация второй степени состоит в предложении всем покупателям одной и той же схемы дифференциации цен, которая открыта для любого, кто согласен по этой схеме приобретать товар. Такого рода дискриминацией являются скидки за объем закупки или система продажи билетов по разным ценам в зависимости от числа дней до вылета.
3. Дискриминация третьей степени — это продажи товара разным группам покупателей и по разным ценам. Такого рода способом дискриминации является уценка в конце сезона, скидки для «ранних пташек» в ранние часы работы магазина, скидки за проживание в пункте прилета в течение уик-энда, которые используют авиакомпании, и различного рода купоны, которые вкладываются в упаковку проданного товара.
Отметим, что не все типы ценовой дискриминации запрещены законом, — некоторые из них, пусть с оговорками, но признаются правом. Это прежде всего скидки за объем закупки, функциональные скидки, с помощью которых возмещаются некие дополнительные затраты посредников в канале товаропродвижения, и, наконец, скидки в связи с изменением условий работы рынка: роста или падения издержек, либо существенного изменения цены конкурирующими поставщиками товара. О такой логике оправдания правомерности дифференциации цен мы говорили в гл. 5.
Так все-таки надо или не надо пользоваться ценовой кастомизацией, или, говоря языком закона, ценовой дискриминацией? Возможно это или невозможно и в чем проблема с реализацией данного подхода?
Прежде всего трудно оценить готовность каждого покупателя платить ту или иную цену. Очевидно, что при использовании основных — «этикеточных» — цен трудно предотвратить покупку товара по низким ценам теми покупателями, которые готовы были бы заплатить за этот товар и больше. Соответственно, необходимо придумать, как технически осуществлять кастомизацию цен так, чтобы покупатель действовал в интересах розничного торговца, платя наибольшую цену, которую он готов заплатить при имеющихся у него доходах.
Кроме того, до недавнего времени законодательство многих стран мира запрещало дискриминацию покупателей по уровню цены и требовало, чтобы при одинаковых условиях продаж все покупатели действительно получали товар по одинаковой цене. Однако в последние годы ситуация начинает постепенно меняться.
Известно, что, например, в Германии законодательно было принято новое положение о розничной торговле, позволяющее любому магазину розничной сети в стране уторговывать цену с каждым конкретным покупателем точно так же, как это делается на обычном восточном базаре, предоставляя любые скидки, давая любые подарки. Причиной возникновения такого необычного для европейского права закона явилось то, что значительная масса продаж начала уходить с немецкого рынка в интернет-магазины, сайты которых были расположены за территорией Германии, которые, соответственно, предлагали куда более низкие цены на свои товары. Пытаясь удержать свой рынок, немецкие ритейлеры пролоббировали принятие закона, снимающего ограничения на ценовую кастомизацию, и добились разрешения договариваться о цене с любым покупателем, лишь бы получить его желание и готовность совершить покупку.
