Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Хотя главы в этой книге будут вытекать одна из другой, сам путь, на который мы встаем, идет скорее крест-накрест, чем по идеальной прямой. Те уроки и методы, что я изложу, можно читать по частям и в той последовательности, в какой вам будет угодно, однако они будут усваиваться лучше, если с их помощью глядеть на мир как через целостную призму, а не через отдельные и не связанные друг с другом линзы. Я надеюсь, что в итоге вы научитесь смотреть на хаос и постоянное движение, свойственное людскому роду, приобретя способность наводить резкость на самые интересные детали. Так вы сможете мельком увидеть будущее (или вероятное будущее). Но, что самое важное, вы получите еще один инструмент для того, чтобы подготовить к этому будущему свой бизнес.
1
Перекрестки границ
Возможно, мы с вами никогда раньше не встречались. Я не имею ни малейшего понятия, где вы находитесь и как вы работаете с этой книгой. Однако рискну предположить: где бы вы ни читали эти слова, вы не пропускаете их через душу. Если я ошибаюсь, что ж, могу сказать вам только браво. Однако если я прав, то вопрос мой к вам будет следующим: почему прямо сейчас вы не в духе?
Возможно, вопрос и выглядит дурацким, однако в проектных исследованиях он относится к тому самому типу фундаментальных вопросов, которые позволяют нам добраться до сути поведения пользователей. Не существует такого понятия, как постоянный, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, пользователь, если только вы не разрабатываете обручальные кольца или кардиостимуляторы. Мои коллеги и я тратим немалое количество времени на поиск точек взаимодействия – тех мест и времени, где и когда клиенты с наибольшей вероятностью воспользуются предлагаемыми нами продуктами или услугами. Также мы выискиваем побудительные мотивы, которые могли бы подтолкнуть пользователей к тому или иному действию в это самое время и в этом самом месте. Эти факторы могут осветить новые возможности для того, чтобы удовлетворить ранее не удовлетворенные потребности, или для того, чтобы лучше приспособить продукт или услугу к тем обстоятельствам, в которых клиенты уже пользуются ими. Однако для понимания этих точек взаимодействия и побуждения к действию мы должны учитывать линию, отделяющую использование от неиспользования, границы между действием и его отсутствием.
Давайте применим подобный образ мыслей к кафе, заходя в которое большинство людей осмотрятся и увидят группы посетителей, сидящих за столиками, пьющих кофе, болтающих, стучащих по клавишам лэптопов. Однако пытливый исследователь может задаться вопросами: почему никого из них нет в туалете? Почему никто даже не собирается идти в туалет? И не следует ли в таком случае менеджменту предлагать посетителям бесплатные памперсы?
Вопросы, подобные этим, какими бы дурацкими они ни выглядели, позволяют нам очертить параметры поведения пользователей – то есть человеческого поведения. Мы задаем эти вопросы, поскольку знаем, что поведение это продиктовано не просто законами природы или государства, но также и культурными нормами, социальным контекстом, отношениями между людьми, особенностями самого человека и его восприятия. Когда мы рассматриваем любое поведение, даже столь приземленное, как поход в туалет, мы можем обнаружить, что в нем задействованы все подобные факторы. Наша цель – взглянуть на параметры поведения в перспективе. И чтобы нарисовать верную картинку, мы должны поместить ее в правильную рамку.
Создание рамок
В ходе полевого маркетингового исследования распространенной практикой является получение большого объема информации из опросов участников, касающихся мелочей их повседневной жизни, начиная с того, в какое время они просыпаются по утрам, заканчивая последним, что они делают, прежде чем закрыть глаза и погрузиться в сон. Где и с кем они проводят свободное время; куда направляются за покупками; что они носят; почему они предпочитают этот бренд, а не другой; с кем они общаются и почему. Одна часть полученной информации может оказаться ценной, другая – абсолютно тривиальной. Мы пользуемся различными методами, помогающими определить, что же имеет значение. Переходя от сбора информации к ее анализу и синтезу, мы стремимся сделать две вещи: сначала разобраться в своих наблюдениях, а затем выделить те модели и тенденции, которые считаем достаточно точными для того, чтобы поделиться ими с нашими клиентами.
Клиентам и сторонним наблюдателям идея разработки, представленная без подведенного, научно обоснованного, практически применимого базиса, может показаться незаконченной и спорной. Организациям, которые тратят силы на количественное исследование конъюнктуры рынка, недостаточно обрести вдохновение – они желают получить возможность проследить это вдохновение до самих его истоков.
Многоуровневый процесс синтеза происходит на протяжении каждого полевого исследования. Задаваемые во время интервью вопросы эволюционируют, начиная с тех, ответы на которые закладывают основы понимания, до тех, что допускают определенные предположения. Как только мы завершаем опрос или заканчиваем сбор информации каким-либо другим способом, группа собирается в ближайшем кафе и просматривает полученные данные, работая над тем, чтобы добиться общего понимания всего, что мы считаем относящимся к делу. Данные, как и молоко, лучше употреблять в свежем виде. Чем больше времени уйдет у нас на анализ, тем выше будет вероятность того, что мы потеряем нить, связывающую данные с тем, что они изначально означают. Наступает момент, когда группа возвращается в наш «пункт управления полетами», чаще всего – комнату в отеле, гостевом доме или съемной квартире, стены которой завешаны бумагами, испещренными заметками и идеями. Прежде чем покинуть город, мы стараемся выделить день, просеивая собранные данные, пока еще не потеряли связи с местной командой. Позже мы можем одну или пару недель провести в офисе нашего проекта в окружении данных, прикрепленных к развешанным на стенах огромным доскам из пенокартона. Это дает команде возможность систематически прорабатывать информацию под разным углом зрения.
На этой стадии нам нужно начать выстраивать сведения{8}, складывая из них цельный каркас. Только вот правильный каркас – тот, что из хаоса данных создает порядок, укладывая все короткие высказывания, все события и их результаты в единую историю, – не всегда бывает просто найти [10]. Хорошая рамка помогает работе исследователя в нескольких вещах: она сообщает больше правды, подкрепленной важными фактами, и ничему в них не противоречит; она часто отображает модели поведения в определенном месте и/или времени; она ухватывает особенности поведения разных людей, учитывая характерные черты и не слишком их обобщая; она создает описание причин и следствий, поэтому, если кто-нибудь попытается подступиться к исследователю со своим «что если», то сможет сделать вполне разумные предположения. Если человек способен понять нечто при беглом на него взгляде и минимальном объяснении, а также включить это в собственную картину мира и использовать в дальнейшем при рассмотрении новых сценариев, значит, это работает.
