Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Он был прав. Оглядываясь назад, я понимаю, что его ответ действительно был оптимальным для меня. Я понял, что хороший совет не может быть «дорогим». Он вполне доступен, если вы понимаете его ценность. Проблема, конечно, в том, что мы склонны ценить советы только задним числом. Для того чтобы заплатить столько денег, требуется доверие, а иногда и слепая вера. А время, затраченное на поиск решения, зачастую никак не связано с его качеством.
Цена – эфемерное понятие, она легко забывается. Анализ потребителей и поведенческих особенностей неоднократно показывал, что нам сложно запомнить цены, даже на недавно приобретенные товары. А вот качество – хорошее или плохое – запоминается надолго. Каждый из нас покупал, казалось бы, выгодный товар, а потом видел, что качество товара не соответствует даже самым скромным ожиданиям. Многие из нас платили цену, которая казалась слишком высокой, но исключительное качество товара в итоге приятно удивляло. Когда в 1964 году мама купила свою первую стиральную машину, она выбрала Miele. Цена была слишком высокой для бедной фермерской семьи, но она ни разу не пожалела о покупке. Стиральная машина проработала до 2003 года, до самой маминой смерти.
Создавать ценность и донести ее до потребителя
Высокая ценность – необходимое, но не единственное условие успеха. Многие менеджеры считают, что если товар хороший, это гарантирует продажи. Это заблуждение особенно распространено среди менеджеров, имеющих научное или инженерное образование. Член совета директоров крупного автопроизводителя слепо верил в это утверждение. «Если мы делаем хорошие машины, о продажах можно не беспокоиться», – говорил он мне в середине 80-х. Сейчас эта компания переживает тяжелые времена.
Какое заблуждение!
К счастью, современные менеджеры придерживаются других принципов. Мартин Винтеркорн, генеральный директор Volkswagen Group, второго крупнейшего автопроизводителя в мире в 2014 году, сказал на недавнем семинаре, что «нужно делать машины высочайшего качества, но сам бренд важен не меньше, чем товар».[13] Это удивительное заявление для человека, получившего инженерное образование; лет 20 назад вы бы такого не услышали.
Что же изменилось? Менеджеры наконец-то поняли, что ценность сама по себе не принесет никакой пользы, если вы не можете ее эффективно продемонстрировать. Это значит, что потребители понимают и ценят то, что покупают. Помните, единственный стимул платить деньги – субъективная ценность с точки зрения потребителя.
Тем не менее проблем хватает. Зачастую крайне сложно выявить ценность для потребителя, потому что она неразрывно связана с долгосрочными результатами, которые менеджеры не понимают или не могут подсчитать: речь идет о вторичных факторах и нематериальных преимуществах.
Для того чтобы понять, насколько важны вторичные факторы, представьте, что продаете кондиционеры. Ваша компания разрабатывает особые кондиционеры для грузовиков, предназначенных для дальних перевозок. Если бы я попросил вас рассказать о качестве вашей продукции – чем она хороша, – вы могли бы достать перечень технических характеристик и объяснить, как быстро ваш кондиционер охлаждает двигатель, насколько просто им пользоваться и какой он бесшумный. Но если бы я попросил вас объяснить, что на самом деле определяет ценность продукции для вашего клиента – то есть для автоперевозчика – и какова эта ценность, что бы вы сказали?
Не переживайте, если вы только покачаете головой и пожмете плечами. Я получил точно такой же ответ, когда задал вопрос компании, которая действительно производит такие кондиционеры.
Для того чтобы найти ответ, компания провела исследование по охране здоровья и труда, которое выявило два момента, определяющих ценность кондиционеров: они сокращают количество аварий и количество больничных. Это наглядный пример вторичных факторов.
Если водителям комфортно в кабине (первичные факторы), товар демонстрирует свою истинную ценность, обеспечивая безопасность, сохраняя здоровье водителю и создавая ему благоприятные условия для работы (вторичные факторы). Заметить субъективное улучшение условий работы водителей несложно, а вот подсчитать этот «мягкий» фактор намного труднее. Тем не менее автоперевозчик может подсчитать деньги, сэкономленные на сокращении количества аварий и больничных. Эти материальные преимущества значительно превышали затраты на покупку кондиционеров для грузовиков. Производитель использовал это исследование, чтобы эффективно демонстрировать ценность своей продукции на переговорах с клиентами.
Карта для железной дороги, о которой я рассказывал в главе 1, показывает силу нематериальных преимуществ. Как вы помните, моя команда помогла Немецкой железнодорожной корпорации запустить дисконтную карту с предоплатой. Перспектива получить 50 % скидки на каждый билет убедила миллионы людей приобрести карту и чаще ездить на поезде. Но компания заметила, что многие держатели карт – даже те, кто каждый год продлевает срок действия карты, – не выплачивали полностью долг по карте. Другими словами, их экономия получалась меньше, чем плата за карту.
Никакого экономического смысла в этом нет, если не учитывать нематериальные преимущества. Два важнейших нематериальных преимущества, за которые мы готовы платить каждый день, – удобство и спокойствие. Пассажиры поездов сэкономили много времени и сил, потому что могли купить билет в любой момент времени со скидкой 50 % и знать, что они выбрали один из самых дешевых способов добраться до места назначения. Учитывая эту нематериальную ценность, железнодорожная компания оправдывала стоимость карт, даже когда клиенты ездили слишком редко и не покрывали расходы по карте.
Современные методы позволяют исследователям рынка выражать в денежных ценностях такие нематериальные факторы, как бренд, дизайн и удобство для клиентов. Вооружившись этими знаниями, компании могут разработать качественные товары без лишних технических наворотов и предложить их по ценам, которые понравятся клиентам.
Для многих товаров, особенно промышленных, самый эффективный способ продемонстрировать ценность – выразить ее в виде денег. Обратите внимание на табл. 1, которую General Electric, известная своим эффективным ценообразованием, включила в свой ежегодный отчет за 2012 год. В ней показаны в долларовом эквиваленте значительные последствия экономии электроэнергии. Период – 15 лет, так как продукция GE требует значительных вложений, и, ожидается, что она «проживет» хотя бы столько.
Таблица 1. Как General Electric демонстрирует ценность своей продукции
Если есть возможность, ценность продукции следует демонстрировать с помощью конкретных цифр, особенно в B2B ситуациях. Конечно, для потребительских товаров это не так-то просто сделать. Как однажды написал великий Дэвид Огилви, Coke не пытается победить Pepsi, рекламируя, насколько больше семян колы она использует в своих напитках.[14] Престиж, качество и дизайн довольно сложно выразить цифрами. Производитель бытовых приборов Miele нашел способ решить эту проблему, регулярно упоминая в рекламе, что его техника работает 20 лет. Вообще-то стиральная машина, которую купила моя мама, проработала почти 40 лет. Потребители вправе сами делать выводы и решать, что это говорит о надежности, комфорте и удобстве. Но смысл в том, что заявление Miele абсолютно верно, и клиенты знают это. Это объясняет, почему у компании сохраняется почти 100 % уровень покупок несмотря на высокие цены. Только субъективная ценность побуждает человека тратить деньги.
Чего может достичь эффективное ценообразование: Олимпийские игры 2012 года в Лондоне
Ценообразование сыграло решающую роль в удивительном успехе Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году. Пол Уильямсон, директор по продаже билетов, использовал цены не только как эффективный инструмент получения прибыли, но и как мощный инструмент общения.[15] Сами цены несли определенное сообщение без дополнительных комментариев. Минимальная цена составляла 20,12 фунта стерлингов, максимальная – 2012 фунтов. Число «2012» снова и снова повторялось в ценах, и все сразу понимали, что эти цены относятся к Олимпийским играм.
Для детей младше 18 лет действовало правило «Плати по возрасту»: то есть шестилетний посетитель платил 6 фунтов, шестнадцатилетний – 16 фунтов. Ценовая структура вызвала удивительно положительный отклик; СМИ говорили об этом сотни раз. Даже королева и премьер-министр публично хвалили правило «Плати по возрасту». Эти цены стали не только эффективным методом общения, но и отражали принцип справедливости. Пенсионеры тоже могли приобрести билеты по льготной цене.
Еще одна важная характеристика ценовой структуры: не было абсолютно никаких скидок. Менеджмент лондонских Олимпийских игр твердо придерживался этой политики, даже когда на некоторые соревнования билеты продавались плохо. Это недвусмысленно говорило о ценности: билеты и мероприятия стоили своих денег. Кроме того, было решено не предлагать никаких комплектов – привычная практика в спорте, когда популярные и менее популярные соревнования или мероприятия включаются в один комплект. При этом оплата проезда до места проведения соревнования на городском транспорте входила в стоимость билета.
