Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Обеспечение стабильности
Этот фактор невероятно важен, поскольку речь идет о самой сути умения организации стать незаменимой для своих потребителей. Постоянство и последовательность компаний являются мощнейшим магнитом для привлечения клиентов. Непоследовательность отталкивает потребителей. Компания, которая стремится добиться лояльности потребителей, ничего не добьется, если не сможет обеспечить себе неизменно стабильной и надежной репутации. Делать свое дело правильно и последовательно, каждый раз обеспечивать высокий уровень сервиса, добиваясь этого от каждого работника в каждом подразделении компании, избегая сбоев, – вот что делает компанию незаменимой для клиентов.
Теперь мы начинаем наблюдать смешение ингредиентов в нашем ирландском рагу, именуемом пятью факторами успеха, поскольку в готовом блюде полностью отделить обеспечение стабильности от создания и поддержки импульса будет невозможно. Осуществление этих двух задач очень сильно зависит от эффективности и ответственности лидеров. Исследование конкретных ситуаций показало, что поддержание стабильности компании играет поистине приоритетную роль в ее успехе. Во всех компаниях, добившихся большого успеха, наблюдалось неуклонное стремление и повышенное внимание к созданию стабильности и надежности. Обращаясь к вам, клиент ни в коем случае не должен стать участником лотереи; нельзя допускать, чтобы он исходил из убеждения, что «все будет зависеть от того, что выпадет».
В бакалейном магазине, где я довольно часто делаю покупки, есть один особенный кассир. Этот парень всегда очень приветлив и неизменно готов прийти на помощь – он настоящий профессионал. Однако многие его коллеги далеко не такие. Поэтому, если этот парень и может стать незаменимым для своих клиентов, то для его компании в целом это задача невыполнима. Замечу, что магазин этот расположен не в очень удобном для меня месте. Если же говорить о его главном конкуренте, то единственное, в чем его сотрудники проявляют завидную стабильность – это грубость. Поэтому я и многие мои соседи очень надеемся, что в скором времени в нашем районе построят магазин компании Publix. Для многих покупателей эта компания стала незаменимой, и в значительной мере привлекательность ее магазинов обусловлена их привычной надежностью и стабильностью. Конечно, даже самые лучшие компании время от времени допускают промахи, но Publix очень умело использует такой фактор, как надежность, для создания и поддержания своей репутации.
Хочу предупредить: этот фактор перестанет действовать, если клиенты вдруг поймут, что при контакте с компанией им приходится охотиться на хорошего работника. Недавно я позвонил в одну страховую компанию, желая узнать информацию о получении медицинской страховки для наших сотрудников. Первый сотрудник, с которым я говорил, сказал мне, что с учетом существующих правил выдачи полисов я не смогу получить желаемое. Я повесил трубку и тут же снова набрал 800 [2] . Я просто хотел поговорить с кем-нибудь еще. И знаете, получилось. Второй консультант проверил мой полис и сообщил, что, добавив в него одно незначительное примечание, мы сможем получить желаемый вариант страховки.
Вы скажете: это же хэппи-энд? Не для меня, и уж, конечно, не для этой страховой компании. Знает она об этом или нет, но у этой компании большие проблемы. Я как потребитель вовсе не считаю очень удобным и приятным звонить несколько раз, чтобы меня соединили с тем сотрудником, который сможет мне помочь. Я пока не думаю о смене страховой компании, но, несомненно, такая организация работы делает ее очень уязвимой для действий конкурентов и, конечно, я бы никогда не сказал, что эта компания для меня незаменима.Долговременные отношения
Этот фактор успеха очень прост, но невероятно важен и требует значительных усилий. Это означает необходимость контактировать со своими потребителями регулярно, причем таким способом, который способствовал бы укреплению ваших взаимоотношений. Так же нужно относится и к сотрудникам. Постоянное общение должно стать девизом для компании, которая стремится стать незаменимой. При этом встречи должны быть частыми и своевременными.
Именно долговременные отношения стали базой для почти революционных перемен в сфере автомобилестроения. Дилеры привыкли рассматривать вспомогательные торговые операции как центр прибыли и продавать услуги по техобслуживанию и смене масла для того, чтобы получать как можно больше денег за каждую выполненную операцию. Но сегодня многие из них относятся к таким операциям как к основному средству поддержания постоянной связи с клиентами и преследуют совершенно иную цель – «привязать» потребителей к себе, стать для них незаменимыми.
Вы не стараетесь заработать дополнительные деньги и в ходе техобслуживания меняете масло бесплатно. Вы бесплатно проводите текущее обслуживание автомобиля, что было предусмотрено при заключении торговой сделки. Но при этом вы заставляете своих покупателей возвращаться к вам снова и снова и обращаетесь с ними как с особами королевской крови; вы даете торговому персоналу возможность еще и еще раз связаться с клиентом. И результат не заставляет себя ждать: объемы продаж в вашей сети неуклонно растут.
Я сам живое свидетельство того, что долговременные отношения действительно весьма эффективны. Только что я выложил кругленькую сумму за новый автомобиль. Я купил машину в Thoroughbred Motorcars, той же дилерской точке, в которой приобрел предыдущий автомобиль. Конечно, существует огромное количество других автомобилей, которые я был бы счастлив приобрести, но я не захотел расставаться со своим любимым дилером – Джеффом Эксью, продавцом, который продал мне предыдущие две машины. И я не захотел отказываться от механиков, которые обслуживают мои машины. Мои регулярные контакты с дилером через отдел техобслуживания и бесплатные услуги накрепко привязали меня к этой компании.
Долговременные отношения представляют собой фактор успеха, который не позволяет незаменимой компании, относиться к своим потребителям как к чему-то само собой разумеющемуся. Нужно постоянно задавать себе вопрос: «Что я сделал для своих потребителей за последнее время?». В любом бизнесе пренебрежение и недостаточное внимание к клиентам – очень серьезные ошибки. Если в вашей компании не работает система построения долговременных отношений с потребителями, то когда абсолютно приверженный клиент уйдет к кому-то из ваших конкурентов, не удивляйтесь и не говорите: «Не могу поверить, что он ушел от нас». Это будет совершенно закономерно.
