Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Если рассылки в адрес ваших постоянных клиентов выглядят точно так же, как и рассылки для потенциальных клиентов, то вы плохо пред­ставляете себе суть происходящего. Дело в том, что вы знаете своих постоянных клиентов, а они знают вас. Рассылки имеющимся клиен­там должны выглядеть так, как будто вы стараетесь быть полезными, а не пытаетесь им что-нибудь продать.

95. Используйте повторно старую рассылку

Очень много людей устает от рассылок гораздо быстрее, чем основ­ная масса клиентов. Найдите рассылку, которая была эффективна в прошлом, обновите в ней информацию и разошлите вновь. Как показы­вает опыт, вы можете рассчитывать на хороших! результат.

96. Измените формат старой рассылки  

Используйте то же самое специальное предложение, тот же текст, лишь слегка поменяйте размер и формат рассылки. Журнал «Target Marketing» утверждает, что одной компании удалось таким способом повысить эффективность на 13%.

97. Пробуйте новые способы всякий раз, когда проводите рас­сылку

Если вы не будете этого делать, то не узнаете, какие приемы эффек­тивно работают на вашем рынке. К тому же нет необходимости задей­ствовать большое количество клиентов — 10% от вашего списка будет вполне достаточно. Если проба прошла успешно, вы можете применить методику для оставшихся 90% клиентов.

98. Добавьте «письмо-удочку»

«Письмо-удочка» — это любое сообщение, которое помогает увели­чить количество откликов. Журналы часто используют «письмо-удоч­ку» в виде отдельного сообщения от редактора, который якобы удивлен тем, что вы все еще сомневаетесь, принимать вам предложение или нет. Письмо-удочку можно написать на обыкновенном или сложенном лис­те бумаги, либо даже на почтовой открытке.

99. Напишите номер контактного телефона крупными цифрами

Звучит просто, однако ничто не требует «Позвони мне» так настойчиво, как крупные жирные цифры телефонного номера. Хитрые издатели каталогов помещают их буквально на каждой странице. Присутствует ли номер телефона в каждом элементе вашей рассылки? Почему нет?!

100. Пусть ваша рассылка выглядит презентабельно

Во множестве случаев оказывается так, что почтовая рассылка от ва­шей компании - это единственная ее частичка, которую клиент дер­жал в руках. Что можно сказать о вашей компании, судя по ее рассылкам? Презентабельно не обязательно означает дорого.

101. Пусть ваша рассылка выглядит важно

Особенно большое значение это имеет при общении с корпоративны­ми клиентами. Как вариант, можно использовать конверт цвета оберточ­ной бумаги, одобренный Федеральной налоговой службой и другими правительственными учреждениями. Основная цель состоит в том, что­бы вашу рассылку в день ее поступления открыли в первую очередь.

В процессе написания этой книги я еще раз просмотрел «101 способ увеличить эффективность рассылок» и понял, что есть несколько идей — из моего недавнего опыта — которыми мне хотелось бы поделиться.

1. Повторение - мать учения

Позвольте повторить: повторение — мать учения. Специалисты по рекламе считают, что человек должен 12 раз посмотреть рекламный ро­лик по телевизору, чтобы полностью его понять, осознать, на кого он рассчитан, а также запомнить основное рекламное сообщение.

Тем не менее, в директ-маркетинге мы часто проводим рассылку все­го один раз и ожидаем, что люди не только правильно ее воспримут, но и сделают заказ.

Мы достигли больших успехов, направляя по несколько рассылок одним и тем же клиентам — иногда по три экземпляра за неделю. Тем самым мы стремились возродить проект Трастового фонда в Новой Ан­глии.

В чем секрет? Нужно, чтобы рассылки были в целом похожи друг на друга, но не были полностью идентичными. Человек запомнит те рас­сылки, которые получил раньше, но не будет выбрасывать и более поздние, подумав, что он уже их читал.

2. Расскажите, кто составляет вашу целевую аудиторию

Одним из первых вопросов о вашем продукте, который наверняка задаст вам потенциальный клиент, будет: «На кого он рассчитан?» По­казав в самом начале фотографию вашего воображаемого потенциаль­ного клиента, вы сможете ответить на этот вопрос и установить отно­шения гармонии и взаимопонимания со своими клиентами.

Однажды я проводил семинар для туристической компании, ориен­тировавшейся на людей в возрасте от 45 до 65 лет. (Один из самых стре­мительно растущих сегментов рынка индустрии туризма). На обложке их каталога помещалась фотография прелестной девочки 4-х летнего возраста. Почему эта фотография не работала?

Юморист Роберт Бенчли однажды написал: «Есть два класса путеше­ствий... Путешествия первым классом и путешествия с детьми». Мень­ше всего обычный человек в пожилом или близком к пожилому возрас­те захотел бы во время своего путешествия возиться с маленькими де­тьми.

Взамен я порекомендовал напечатать фотографию привлекательной супружеской пары соответствующего возраста, дабы сразу было по­нятно, что каталог и предложенные в нем возможности для отдыха рас­считаны на людей в возрасте от 45 до 65 лет.

3. Покажите ваш продукт в действии

Как вы думаете, какую рекламу больше читают? Рассчитанную на корпоративных клиентов или на частных лиц? Возможно, вы скажете «на корпоративных клиентов», так как рекламу обычно публикуют в более специализированных изданиях. Тем не менее, именно рекламу, рассчитанную на частных лиц, читают чаще всего. Почему? Согласно исследованию агентства «Roper Starch Worldwide», в корпоративной рекламе редко изображается продукт в действии.

Итак, если вы хотите увеличить количество заказов, то покажите свой продукт, покажите его преимущества, а также покажите людей, которые его используют. Но... Что же делать, если невозможно пока­зать продукт в действии?

Предположим, вы продаете туалетную бумагу. Здесь придется про­явить изобретательность. Есть великолепный рекламный ролик: мама с маленькой дочуркой складывают стопками вдоль стены рулоны туалет­ной бумаги «Angel Soft» . Затем они открывают банку собачьих кон­сервов. Собака, которая находится в соседней комнате, слышит звук, срывается с места и на полной скорости влетает в комнату, но не может остановиться и со всего маху врезается в стену. К счастью, все обходит­ся без увечий, потому что стена обложена мягкой туалетной бумагой. Очень хороший способ передать идею «мягкости», не показывая про­дукт в действии!