Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Переход на цифровой формат вызвал к жизни два любопытных явления. Во-первых, отдельные люди творческих профессий с помощью новых технологий стали продавать свою продукцию напрямую потребителям, завоевали успех в интернет-среде и после этого смогли дорого продать свой бренд солидными производителям. Во-вторых, немногочисленные суперзвезды, поднявшиеся на вершину традиционным путем, начинают действовать самостоятельно, используя интернет-каналы как наиболее выгодную для себя модель получения доходов. Таким образом, мы видим, что вместо ослабления роли блокбастеров и суперзвезд обращение к цифровому формату только усиливает тенденцию «победитель получает все». Вполне вероятно, со временем самым успешным творческим деятелям будет доставаться все большая часть общего дохода, и мы окажемся свидетелями повышения, а не снижения концентрации на рынках развлекательных товаров.
Опасаясь, что технологический прогресс вызовет отток лучших талантливых работников, производители стараются предпринимать какие-то меры. В музыкальной индустрии звукозаписывающие компании прибегают к долгосрочным контрактам с новыми исполнителями, еще не имеющими сильных позиций на переговорах. Удерживая их на более длительный срок, лейблы, вкладывающие много сил, денег и времени в развитие своих музыкантов, таким образом стараются продлить выгоду от использования их талантов. Лейблы диверсифицируют свою деятельность, чтобы у артистов было больше причин остаться с ними. Эту тенденцию отражают «контракты на все права», которые предлагают сейчас новым исполнителям практически все звукозаписывающие компании. Такие сделки позволяют им различными способами извлекать деньги из бренда артиста, в становлении которого они принимают участие.
Аналогичные факторы, из-за которых творцу трудно брать на себя функции производителя, препятствуют и полномасштабному отказу от посредника-ретейлера. Это не означает, что интернет-ретейлеры не будут заменять традиционных розничных торговцев, – на самом деле такая ситуация активно развивается, и уже вытеснены с рынка розничная музыкальная сеть Tower Records, книготорговая сеть Borders и сеть Blockbuster в области видеопроката. Торговля в интернете предлагает потребителям убедительный комплекс самых выгодных условий: более широкий ассортимент товаров и услуг, а следовательно, больший выбор; удобная система просмотра предложений с помощью рекомендательных систем (уже одно то, что не требуется стоять и рыться на полках в торговом зале); быстрая доставка заказов на дом. Но даже при переходе традиционной формы распространения из области супермаркетов в область интернета творческим людям будет трудно осуществлять основные функции ретейлера. Одно дело, когда всеми признанная рок-группа Radiohead легко создает информационный шум вокруг своего имени и привлекает аудиторию на свой сайт, и совершенно другое – когда это же пытается делать малоизвестный исполнитель.
Распространители, выступая в роли фильтра, помогают потребителям делать более правильный выбор. Не будь на рынке ретейлеров, потребителям пришлось бы окольными путями, самостоятельно узнавать о многих новинках, например альбоме начинающей группы или книге молодого, но многообещающего беллетриста. Некоторым, может быть, нравятся бесконечные поиски, но большинство предпочитает лучше заплатить за услугу, чтобы эту работу выполнил качественно и быстро настоящий специалист.
Собственно говоря, сдвиг в сторону электронной торговли не ослабляет положение ретейлеров в канале сбыта, а даже повышает их влияние. У iTunes Store доля интернет-рынка музыки больше, чем у любого распространителя на традиционном рынке музыкальных записей{264}. Этот интернет-супермаркет уже обогнал Walmart по доле рынка розничных продаж аудиопродукции в целом. Похожая ситуация развивается в области распространения видеопродукции, которая финансируется благодаря рекламе. Есть два действительно важных игрока – YouTube и Hulu. Существует Amazon, доминирующий в области книжной интернет-торговли. То есть мы видим, что и здесь подъем цифровых технологий способствует мощной концентрации, а не фрагментации рынка. Поэтому творческие работники сильно рискуют, когда пытаются обойтись без этих ретейлеров – ведь именно на них приходится высокий процент продаж в определенных областях индустрии развлечений. Оставим пока в стороне небольшую группу суперзвезд с их поклонниками, но большинству исполнителей и актеров будет очень трудно организовать нужный спрос на свою продукцию без помощи дистрибьюторов.
Пока творческие работники экспериментируют с продажами собственных произведений, мечтая доставлять их прямо в руки почитателей, многие солидные производители постепенно переосмысливают свою роль в канале сбыта и свою позицию по отношению к крупным агрегаторам. Кажется, они начали понимать, что один из ключей к будущему рынков развлечений – в развитии отношений между производителями и дистрибьюторами. Нужные подсказки можно найти в мире спорта, который, видимо, опережает многие области индустрии развлечений в поиске схем использования цифровых каналов для получения доходов.
Когда топ-менеджмент Apple просит экстренно направить в распоряжение этого технологического гиганта двух лучших сотрудников вашей компании для выполнения задания; причем направить на три недели в самое загруженное время года, и больше никакой информации; уместны ли в таком случае хоть малейшие колебания? Не лучше ли согласиться сразу? Это предстояло узнать Бобу Боумену, СЕО компании Major League Baseball Advanced Media (далее – BAM){265}. В конце января 2010 года на пятом этаже офиса ВАМ в конференц-зале собрались руководители, управляющие и инженеры. Поскольку это было еженедельное мобильное совещание, то пришел и Боумен. Там же в зале находились и два сотрудника, только что вернувшиеся из главного офиса Apple в Купертино (Калифорния). Кульминацией этого дружеского визита в Кремниевую долину стало их появление на сцене со Стивом Джобсом, тогда CEO компании Apple, во время презентации нового и долгожданного мобильного устройства iPad. Теперь Боумену предстояло узнать, сколько ВАМ еще нужно сделать, чтобы превратить демоверсию в полноценное приложение и разработать для него маркетинговую стратегию. Кстати, демоверсия, показанная аудитории в Купертино, получила восторженные отзывы специалистов по высоким технологиям.
Apple не зря выбрала ВАМ для презентации единственного связанного со спортом приложения для iPad. Известно, что у ВАМ был лучший сайт лиги в профессиональном спорте; многие считали компанию одной из самых успешных в формирующейся индустрии цифровых медиа. Компания ВАМ была основана в 2000 году на вложения в размере 2,6 миллиона долларов от каждой из тридцати команд, входящих в Главную лигу бейсбола (Major League Baseball, MLB). Целью стало создание отдельной компании для обслуживания деятельности MLB в цифровой сфере в попытке улучшить соревновательный баланс лиги. Тридцать команд-собственников единогласно проголосовали за то, чтобы ВАМ занималась всей деятельностью в цифровой сфере, включая собственные сайты команд, и согласовали, что все доходы будут поровну разделяться между командами. MLB нашла офисные помещения для ВАМ над модным комплексом Челси-маркет в здании, где была совершенно особая атмосфера и еще было много интернет-стартапов. Туда можно быстро доехать от центрального офиса MLB на Парк-авеню, 245.
