Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
Иными словами, цена является чрезвычайно важным, но не единственным элементом маркетинговой политики фирмы. И потому решение проблем ценообразования должно быть тесно увязано с тем, как фирма использует другие инструменты маркетинга. Часто менеджеры исходят из того, что товар, с которым фирма может выйти на рынок, есть нечто заданное (см. идею 21). На самом деле это не совсем так, и более того, ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.
Например, фирма способна разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка (состоятельным клиентам, желающим получить «особый» продукт). И это создаст условия для реализации соответствующих ценовых решений, например стратегии премиального ценообразования. Иной вариант — создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы основой проведения в жизнь стратегии ценового прорыва.
Рис. 63–1. Основные связи ценообразования с другими инструментами маркетинговой политики фирмы
Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано с тем, что подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. Как известно, на рынке существует три типа товаров (рис. 63–1):
1) взаимно нейтральные товары;
2) взаимозаменяемые товары;
3) взаимодополняющие товары.
Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для маркетинговой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае подход к формированию ассортимента и цен меняется: менеджерам фирмы надо теперь принимать решения с учетом их последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Например, возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров, т. е. группы товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.
В этой логике, например, снижение цены на один из товаров линейки проводится не столько даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам линейки. Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже переменных затрат на него, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товаров «убыточного лидера продаж (товара-приманки)».
Чтобы товар смог стать «убыточным лидером продаж», он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:
1) относиться к категории тех товаров, цены которых хорошо известны большинству покупателей. Дело в том, что большинство покупателей способны устойчиво помнить цены только ограниченного набора товаров, которые они приобретают наиболее часто (особенно сильно это обстоятельство проявляется в период инфляции, порождающей частые изменения цен и их большую дифференциацию по продавцам). Отсюда проистекает любопытный психологический феномен — цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями как индикатор общего уровня цен на все товары в том или ином магазине, который в результате попадает в категорию либо дорогих, либо дешевых торговых заведений. И если такие товары-индикаторы превратить в убыточных лидеров продаж, то тем самым можно дезориентировать покупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию общей дешевизны его ассортимента;
2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются наиболее чувствительными к ценам группами покупателей. Выше мы уже упоминали о том, что различные группы покупателей неодинаково чувствительны к уровням цен и их изменениям. Более того, сам набор товаров может варьироваться по этим группам, а потому избрание какого-то товара в качестве «убыточного лидера продаж» принесет результат лишь в том случае, если этот товар входит в корзинку наиболее чувствительных к ценам покупателей.
Если же существует товар, который отвечает обоим этим требованиям, то он становится идеальным кандидатом на роль «убыточного лидера продаж». Вообще же успешность использования такой методики ценообразования обычно тем выше, нежели длиннее линейка товаров, предлагаемых фирмой своим клиентам. Ведь это повышает шансы на приобретение покупателями, привлеченными товаром-приманкой, других товаров линейки с нормальными величинами выигрыша в цене. Именно поэтому к ней чаще обращаются супермаркеты с большим набором разнообразных товаров, чем специализированные продуктовые магазины. Легче обнаружить элементы такого ценообразования и в ценовой политике фирм с большим ассортиментом товаров, а не производителей, выпускающих узкий набор продукции.
Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов. Но, конечно, ценообразование также может и должно способствовать более успешному решению такой задачи, поскольку на некоторых рынках (см. идея 32) сама цена может служить для покупателей сигналом качества товаров, меняя их предпочтения. В том случае, когда покупатели воспринимают цену как индикатор качества, ее существенное повышение может привести не к сокращению величины спроса, а к формированию новой закономерности спроса для товара, воспринимаемого теперь как обладающего большей полезностью.
Однако в большинстве случаев зависимость величин спроса от цены носит стандартный характер, описываемый законом спроса (при повышении цены величина спроса снижается), а потому приходится специально заниматься координацией действий фирмы в области ценообразования и стимулирования продаж с помощью рекламы и использования услуг торговых агентов.
Реклама представляет собой всего лишь форму информирования, и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокусируется на ценах. Повышение осведомленности покупателей о ценах ведет к росту их чувствительности к уровню этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».
