Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Несмотря на все сложности, купоны всегда будут популярным средством стимулирования продаж. Это прекрасный способ предоставить потребителям возможность купить товар по специальной цене, и для этого вам не нужно делать скидку на каждую упаковку товара. Мастерство заключается в творческом подходе к использованию купонов, в умении предлагать их конкретной целевой аудитории и способности тщательно просчитывать затраты на погашение, сравнивая их с показателями дополнительных продаж.
Финансовые сделки
Предложение
В последние два-три десятилетия потребительское кредитование развивается семимильными шагами. Особенно резко темпы возросли в 1990-е годы, поскольку кредитоспособность потребителя стали контролировать не так жестко, а в сфере финансовых услуг появилась масса нововведений. Массовое нежелание покупать товары и услуги в кредит осталось в прошлом (если оно вообще существовало за пределами ностальгических воспоминаний). Сегодня каждая компания должна знать, как извлечь выгоду, предлагая потребителям возможность купить товар или услугу сейчас, а оплатить покупку позже. По большому счету это один из методов стимулирования продаж.
Если покупатель расплачивается наличными или чеком, то не имеет значения, откуда поступают деньги. Мы как промоутеры должны проявлять интерес к случаям, когда потребитель нуждается в нашей помощи для получения кредита. Из этого раздела вы узнаете, как действовать в подобных ситуациях и как оценить эффективность возможных вариантов.
Финансовые сделки – один из самых старых инструментов стимулирования продаж. До 1960-х годов бакалейщики, мясники и прочие торговцы отпускали товар «в долг», и это была одна из форм настоящего кредитования. Безусловно, подобные «кредитные операции» никогда не фигурировали в отчетах министерства финансов. Это одна из причин, почему следует скептически относиться к утверждениям о том, будто мы сегодня живем в уникальном мире, где всем правит кредит.
Во все времена беспроцентный кредит – беспроигрышное предложение на рынке дорогостоящих товаров, для приобретения которых потребителю приходится откладывать немалую сумму денег. Беспроцентные кредиты часто предлагают производители автомобилей, мебели и потребительских товаров длительного пользования. Как и у большинства прочих творческих финансовых предложений, потенциал этого средства стимулирования продаж огромен.
Беспроцентный кредит возглавляет ряд финансовых предложений с низкими процентными ставками. Если процентная ставка банковского кредита составляет, в среднем, 10 %, а за использование кредитной карты вы отдаете около 26 %, то предложение с процентной ставкой 6–8 % также будет привлекательным для потребителей, но промоутеру обойдется намного дешевле, чем беспроцентный кредит.
У этих предложений есть один объединяющий фактор: в любой отдельно взятый момент деньги имеют конкретную стоимость. Она зависит от того, кому именно нужны деньги, сколько нужно и на какой срок.
Как это работает
Если компания дает ссуды под процент ниже того, который выплачивает своему кредитору, то ей нужно как-то восполнить эту разницу.
Например, магазин электротоваров предлагает кредит с процентной ставкой 4 % на товар стоимостью 199 фунтов стерлингов. Сам магазин берет ссуду в банке под 9 %. Таким образом, нужно восполнить разницу в 5 %. Чтобы выяснить, сколько это составит в денежном выражении, придется провести достаточно сложные вычисления, которые лучше поручить профессионалам. (Заметим, что в данном примере и повсюду в этой главе мы для простоты изложения используем номинальные процентные ставки. Закон о потребительском кредитовании требует, среди прочего, всегда указывать годовую процентную ставку.)
Имея на руках расчеты, магазин электротоваров сможет не только оценить, во что ему обойдется это предложение, но и сравнить его стоимость с аналогичным показателем любого другого специального предложения. Допустим, что данное предложение обойдется магазину в 25 фунтов стерлингов. Если провести прямую параллель, то такое предложение можно сравнить со скидкой в размере 25 фунтов стерлингов, или со страховкой на эту сумму, или с аналогичной по стоимости рекламной премией. Что эффективнее? Разные специальные предложения предназначены для разных целевых потребителей, и в данном случае финансовое предложение направлено на тех, кому для покупки нужны деньги. По этой причине магазины, торгующие потребительскими товарами длительного пользования, часто используют различные варианты одного и того же предложения.
Хотя принцип субсидированного кредитования довольно прост, разновидностей такого кредитования может быть великое множество. Однако следующие четыре формы являются основными.
1. Договор между производителем и финансовой компанией
Такие договора обычно заключают крупные производители, которые продают свои продукты через дилеров, – чаще всего это автопроизводители. Например, Rover Group от имени своих клиентов заключила с Lombard договор о займе большой суммы денег под 8 % годовых. Затем компания составила ряд финансовых предложений с различными процентными ставками для своих клиентов. Предлагались ставки от 4,1 % (при погашении кредита в течение 12 месяцев и начальном взносе в размере 50 %) до 6,5 % (при погашении кредита в течение 48 месяцев и начальном взносе в размере 20 %). О фактической цене автомобиля дилер в рабочем порядке договаривался с клиентом. Причитающуюся чистую сумму покупатель потом выплачивал с учетом выбранной процентной ставки.
Между тем Rover Group нужно было выплачивать своему кредитору, компании Lombard, разницу между 8 % и процентом, который погашал покупатель автомобиля. Проведенные расчеты напрямую не коснулись ни дилеров, ни клиентов, которые остались в выигрыше благодаря договору, заключенному между Rover Group и Lombard.
2. Договор между торговым посредником и финансовой компанией
В целом финансовые компании, такие как Lombard, неохотно соглашаются на сделки с торговыми компаниями, а не с основными производителями. Чтобы убедить финансистов пойти на такую сделку, нелишне будет разобраться в критериях, которые они принимают во внимание.
• Это должны быть товары длительного пользования, идентифицируемые (опознаваемые) и доступные для изъятия. Сюда относится продукция с длительным сроком службы, с обозначенными на ней серийными номерами, которую можно изъять в случае, если кредит не выплачивается. Очевидно, что таким требованиям отвечают автомобили, яхты и различная бытовая техника.
