Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Купон, который можно погасить при следующей покупке, – самый распространенный вариант отсроченной скидки. О нем мы расскажем позже в разделе «Купоны». Другие популярные инструменты: возврат потраченных средств, распределение денежной суммы и предложение о выкупе.
Возврат потраченных средств
Предложение
Потребителю предлагают собрать талоны с определенного количества упаковок и отправить их по почте, а взамен ему вышлют купон на получение определенной денежной суммы. Такую промоакцию можно использовать как один из вариантов предложения «купи один, получи второй бесплатно», при котором купон отправляется для оплаты полной стоимости второй единицы продукта. Как условия участия в акции, так и сумма возвращаемых средств могут быть разными, например, «купите полный комплект, и мы вернем вам 10 фунтов стерлингов».
Как это работает
Чтобы воспользоваться этим предложением, потребитель должен почтой отправить купоны промоутеру, а тот, в свою очередь и тоже почтой, – денежный купон потребителю. Эти действия потребуют существенных дополнительных затрат. На рынке потребительских товаров место возврата потраченных средств заняли мультипокупки, но первый метод все еще эффективно используется в тех секторах, где продаются дорогостоящие товары и еще не получили распространения электронные системы учета на кассовых терминалах. Определенной популярностью такие специальные предложения пользуются и в сфере финансовых услуг. Типичный пример: «Если вы возьмете ипотечный кредит, мы вернем вам 500 фунтов стерлингов».
На что обращать внимание
Если вы предлагаете вернуть не настолько большую сумму, как 500 фунтов стерлингов (от такого предложения никто не откажется), то стоимость такой акции для вас будет зависеть от того, сколько желающих в итоге примут в ней участие. Благодаря тому, что людей, которым понравилось предложение, всегда больше тех, кто им действительно воспользовался, вы можете предложить потребителям более существенную сумму возврата. Но не забывайте, что вам еще предстоит оплатить почтовые расходы и покрыть затраты на обработку заявок. На рынке финансовых услуг денежные возвраты используются как эффективное средство мотивирования клиентов с помощью их собственных денег.
Распределение денежной суммы
Предложение
В данном случае определенная денежная сумма распределяется поровну между всеми, кто прислал необходимое количество подтверждений покупки товара. Обычно предложение выглядит следующим образом: «Отправьте пять подтверждений покупки и получите свою долю от 100 тысяч фунтов стерлингов». Как вариант потребителю могут предложить отправить неограниченное количество подтверждений покупки.
Как это работает
Прогнозный процент погашения тщательно подсчитывается: нужно убедиться, что все участники получат приемлемую сумму денег, обычно равную той, которую можно было бы получить при возврате средств.
На что обращать внимание
Основное преимущество данного предложения – величина предлагаемой суммы. Она может быть привлекательной для потребителей. Однако неизбежность солидных почтовых расходов и затрат на обработку заявок может привести к тому, что потребитель не получит особой выгоды, хотя промоутер при этом существенно потратился.
Предложения о выкупе
Предложение
При покупке потребительских товаров длительного пользования покупатели получают от производителя обещание выкупить этот товар по прошествии определенного срока (чаще всего – пяти лет) по той же цене, которую покупатель заплатил вначале. Как вариант покупателю предлагают вернуть старый товар и купить новый по цене, гарантированно меньшей, чем стандартная.
Как это работает
На первый взгляд, такое предложение покажется вам как промоутеру прямой дорогой к банкротству. Но все зависит от трех условий.
1. В большинстве своем потребители совершенно забывают о том, что нужно обратиться за выкупом через пять лет.
2. Инфляция обесценит обещанную сумму.
3. Те, кто обращаются за выкупом, представляют собой потенциальных покупателей.
На что обращать внимание
Если вы хотите сделать специальное предложение такого типа, стоит все тщательно взвесить и оформить соответствующую страховку. При низком уровне инфляции такие предложения утрачивают свою былую привлекательность для промоутера. А потребителю они могут показаться неправдоподобными (если речь идет о предложении с выкупом по полной начальной стоимости). Тем не менее как средство сделать специальное предложение с воспринимаемой ценностью, которая превышает затраты, они имеют свои преимущества на рынках, где цикл повторных покупок составляет около пяти лет.
Купоны
Предложение
Купоны позволяют предоставить конечным потребителям или торговым посредникам мгновенную или отсроченную скидку на товар или услугу. Механизм распространения купонов может быть самым разным, и у каждого варианта свой процент погашения и свой уровень популярности, который со временем может измениться. Это настолько распространенный метод стимулирования продаж, что купоны уже выделились в отдельную группу маркетинговых инструментов. Как и в случае с отсроченными скидками, важным фактором является уровень погашения и «зазор» между количеством потребителей, которые заинтересовались предложением, и количеством тех, кто им действительно воспользовались.
В последнее время начали все шире использоваться мобильные купоны. Потребители видят на экране своего сотового телефона рекламное объявление или открывают сайт, где им предлагают отправить сообщение с определенным текстом на определенный номер. В ответ они получают штрихкод, который считывается кассовым терминалом в торговой точке – и купон погашается. Кроме того, производители разрабатывают пластиковые карты, предназначенные для использования купонных схем. По большому счету все системы работают одинаково. Производитель или розничный торговец «дарит» покупателю некоторую сумму денег, которой можно воспользоваться при покупке определенного товара.
Как это работает
В принципе, с организацией купонного предложения не должно возникнуть особых сложностей: вы печатаете специальные купоны на определенную скидку при покупке, затем распространяете их. Розничные торговые точки или торговые посредники принимают их в качестве частичной оплаты за приобретаемый у них товар или услугу, а потом вы возмещаете эту сумму торговцам. Если же вы работаете без посредников, то все еще проще: вы просто принимаете свои же купоны в качестве частичной оплаты купленных у вас продуктов.
