Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Существуют и другие критерии оценки эффективности тренинга и работы сотрудников после тренинга. Чем мерить будем?

Итак, вернемся к приведенному выше списку целей и зададим вопрос: «Чем мерить будем?»

Как вы узнаете, например, что «клиент заинтересовался вашим предложением» (цель 1 из списка целей)?

У него «начнут сиять глаза»? А сколько раз вы видели сияющие глаза человека, думали, что дело в шляпе и… ошибались. Человек либо больше не приходил, либо после некоторого раздумья отказывался от вашего предложения. Значит, «сиянием глаз» мерить заинтересованность нельзя. А чем можно? Обещаниями, что «Завтра! Обязательно! Без сомнения!..» Тоже не факт, что после таких обещаний клиент вернется. Значит, и этим нельзя. А чем же все-таки можно?

Можно мерить:

– деньгами клиента, отданными им вам или в кассу;

– оставленными для контакта номерами телефона и договоренностью о времени созвона;

– авансовыми платежами;

– повторными визитами и т. д.

То есть мерить можно только тем, что можно «увидеть» и «пощупать» в реальности.

Повторное возвращение (появление клиента в вашем офисе, салоне, магазине и т. д.), например, – это сигнал того, что человека что-то зацепило. Это не гарантия заинтересованности, но сигнал об интересе. Контактный телефон, записанный в ваш ежедневник под диктовку потенциального клиента и согласованное время звонка – это реальность. Деньги в кассе или авансовый платеж на счету – это реальность и гарантия, что с большой долей вероятности клиент оплатит оставшуюся часть денег.

Одобрительные слова, обещания вернуться и купить, эмоции, «горящие глаза» и т. д. – это не гарантия. Это не «реальность», на которую можно опереться при оценке ситуации.

Пойдем дальше по списку целей.

Цель 2: «Ознакомить клиента с нашими предложениями, акциями и условиями».

М-да! Ну, ознакомили вы его. И что дальше? Вы хотите всех просто «ознакамливать»? Вы думаете, что если вы расскажете о своем продукте все-все и покажете какие-либо рекламные материалы, то человек сам потом поймет всю выгодность вашего предложения и сам купит? Ждите! Это бывает слишком редко. В большинстве случаев процесс продажи должен пройти все этапы. А при такой формулировке цели, как формулировка 2, вы останавливаетесь на шаге «Презентация» – и все. Дальше шагов нет. Нет ни «работы с возражениями», ни этапа «Завершение», например. И возникают вопросы:

А что вы хотите после того, как вы ознакомили клиентов с вашими предложениями? Чем должен закончиться процесс ознакомления?

Анекдот в тему

Встречаются два продавца.

– Привет! Как у тебя сегодня дела?

– Замечательно! Сегодня мой день. С утра я сделал 30 звонков, отправил 20 факсов, ответил на 10 входящих звонков. Потом отвез рекламные материалы еще 5 клиентам…

– М-да… Я тоже ничего сегодня не продал…

При постановке целей описывайте конечный результат. Если вы ориентируетесь только на процесс («ознакомить», «звонить», «продавать» и т. д.), то результат непредсказуем. То есть вы как бы говорите: «Я буду работать, действовать. А результат какой-нибудь да получится».

Конечно, получится. Но какой?

Вместо формулировки «Я буду звонить клиентам, чтобы назначить встречи» лучше использовать: «Я назначу и проведу пять встреч с клиентами в четверг и заключу контракты на общую сумму 125 тысяч».

Если первый вариант формулировки направляет внимание на процесс прозвона и фиксирует только один вариант развития событий, то во втором случае процесс не задан. Задан только результат. И вы можете быть гибкими в подборе средств достижения этого результата (звонить, отсылать факсы, приходить к клиенту в гости, посылать приглашения и так далее).

Между процессом и результатом, между процессной постановкой цели и постановкой цели, ориентированной на результат, есть большая разница. В первом случае целью является сам процесс. Во втором случае нас интересует не как что-то делалось, а что получилось в конце, какими результатами мы можем воспользоваться.

Согласитесь, цель «Я хочу продать сегодня автомобиль за 40 тысяч долларов» отличается от цели «Я хочу сегодня показывать клиентам автомобили нового модельного ряда». Эти цели отличаются друг от друга по внутренней энергетике, силе и направленности.

Это один из главных вопросов! Очень часто продавцы знают, что хотят они. Они знают, что им самим нравится в продукте. Они знают все технические характеристики и все возможные преимущества своего продукта. Но не все продавцы умеют становиться на место клиента, смотреть на продукт его глазами, с его точки зрения. Мало кто из продавцов думает о том, в какой ситуации сейчас находится клиент и разбирается с тем, как продукт может решить стоящие перед клиентом задачи или проблемы.

А ведь именно от того, насколько аргументы в презентации продавца совпадут с ожиданиями клиента, зависит результат процесса продажи.

Как узнать, чего хочет клиент? Есть несколько способов сбора подобного рода информации.

Самый простой способ. Если, конечно, клиент «есть в наличии» и согласен отвечать на ваши вопросы.

Задайте ряд открытых и уточняющих вопросов, используйте «Технику оценки» или какую-то другую технологию выявления потребностей. А дальше только слушайте внимательно и запоминайте. Но это, повторюсь, если клиент есть в наличии (пришел в ваш бутик, магазин, агентство, в ваш офис и так далее).

А если клиента нет рядом? Или если он до конца не осознал своих потребностей, которые может удовлетворить ваш продукт? А может, он сейчас не готов с вами общаться? Или готов, но внятно не может ответить на вопросы, которые вы ему задаете. Что тогда?

Если опросить клиента не представляется возможным, то можно использовать другие способы сбора информации.

Этот способ применим в том случае, когда вам необходимо осуществить продажу типа b2b (business to business). To есть осуществить продажу на встрече с владельцем или руководителем предприятия. В этом случае для сбора информации можно:

– применить технологию типа «Mystery Shopper» («Тайный покупатель»), когда вы под видом покупателя приходите или звоните в фирму, которая вас интересует и, играя роль клиента, внимательно исследуете то, что вас интересует;

– ознакомиться с открытыми источниками информации (сайтом компании, статьями о компании в СМИ, сплетнями о компании и т. д.);