Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
– Образов может быть столько, сколько вам необходимо для достижения различных целей. Иногда такие образы называют «ролевыми пиджаками».
Например, как продавцом, так и клиентом могут передаваться с помощью имиджа (образа) такие сообщения:
– я равный тебе и мы будем договариваться;
– я слабее тебя и прошу помочь мне;
– я круче, чем ты, и требую признания, ты мне должен то, что и так принадлежит мне по праву;
– я профессионал и знаю, как надо;
– я здесь хозяин, кому не нравится – может уходить;
– я здесь для того, чтобы помочь вам;
– я женщина, и поэтому я права;
– я из твоей тусовки, стаи, я такой же, как ты. Свои должны помогать друг другу;
– и многие другие.
При этом необходимо помнить, что во время встречи продавца и покупателя каждый несет свой образ. Случайно выбранные образы могут приводить как к договоренности, так и к провалу. И это можно назвать конфликтом, нестыковкой образов.
Например, если клиент пришел в образе «Я крутой, и все должны около меня крутиться», а продавец выбрал образ «Я здесь хозяин. Кому не нравится – может уходить», то это может привести к агрессии и конфликтной ситуации.
Или другой пример. Клиент пришел в образе «Помогите чайнику разобраться», а продавец надел образ с посланием «Что хотите, то и выбирайте. Не мое дело». Клиент, скорее всего, уйдет в другой магазин, где найдет комплементарного продавца (продавца, который поймет образ клиента и его потребности в этом образе, войдет в образ, максимально подходящий под ситуацию, и начнет клиенту объяснять все очень доходчиво).
Подведем итоги.
То, о чем я сейчас пишу, можно рассмотреть с различных точек зрения (с точки зрения различных психологических теорий). Например, с точки зрения:
– транзактного анализа (анализа игр, в которые играют продавец и покупатель, их развития и подбора вариантов реакции);
– идеи социальных ролей;
– нейрологических уровней из НЛП (общение на уровне «Я-идентичности»);
– идеи раппорта (присоединения и ведения) и др.
Но эта книга не учебник по психологии. Поэтому все эти теории я рассматривать здесь не буду. Моя цель – дать практические рекомендации. Поэтому хочу подвести некий итог всему сказанному.
Управлять имиджем (образом) необходимо. Информация, которую клиент, партнер по переговорам или коммуникации, получает при считывании образа, является составной частью информации, на основании которой принимается решение о покупке (подписании контракта, принятии договоренностей и т. д.). Поэтому имидж является составной частью стратегии и тактики достижения целей в любого вида переговорах.
Имиджевая подготовка – создание образа или выбор из уже имеющихся образов подходящего для данной ситуации – это важная составная часть подготовки к встрече с потенциальным клиентом или партнером.
В заключение – отступление для тех, кто управляет продажами.
Сейчас очень модно говорить о стандартах, вводить корпоративный стиль, форменную одежду, лингвистические шаблоны, стандарты приветствия, презентации и работы с возражениями.
Стандарты – штука серьезная и полезная. Но… Полезная, если компания занимается массовыми продажами (например, продуктов в супермаркетах) и/или имеет множество подразделений и представителей. Тогда стандарты помогают управлять процессом продажи и получать одно и то же качество обслуживания во всех торговых точках.
С другой стороны, стандарты противоречат идее учета особенностей клиента, настройки на клиента и выявления потребностей клиента. Что особенно важно, когда «клиент» – это партнер по серьезным переговорам или VIP-персона, покупающая эксклюзивный товар.
Как уже отмечалось выше, продавец должен иметь выбор, иметь несколько ролевых пиджаков. Если же фирменные стандарты обязывают его находиться только в одном образе, то он может потерять контакт с некоторым количеством клиентов, которым этот образ не подходит. Как я уже сказала, в продажах, где поток клиентов большой, такая потеря не очень заметна. Там же, где поток мал (например, в бутике эксклюзивной одежды, салоне престижной мебели или предметов роскоши, салонах автомобилей или агентстве недвижимости, турагентстве или ювелирном салоне и т. д.), необходимо думать о гибкости и смене образов под ситуацию.
Интересным примером может служить форменная одежда бортпроводников авиакомпаний. В салоне самолета при встрече пассажиров, во время взлета и посадки каждый бортпроводник одет в форменный костюм. В то же время, когда самолет набрал высоту и пришло время развозить напитки и еду, стюарды и стюардессы переодеваются. Они снимают пиджаки и надевают фирменные-форменные фартуки. Это можно объяснить удобством. Но есть и другое объяснение.
Бортпроводники имеют, по сути, две формы. И в каждой форме стюарды выполняют различные функции и играют разные роли. И, если вы замечали, в каждой роли и форме они и ведут себя по-разному. Вот и получается, что их форменная одежда является одеждой-трансформером, позволяющим им быть как минимум в двух ролях за время полета: 1) в роли распорядителей и официальных представителей авиакомпании на борту; 2) в роли радушных хозяев и небесных официантов.
В магазинах или офисах, где продавцы и менеджеры по продажам одеты одинаково или на основе принятого дресс-кода, трансформация невозможна. Одежда и введенные нормы поведения вынуждают продавцов и менеджеров по продажам играть одну-единственную роль, вне зависимости от клиента и ситуации.
Я не выступаю за отмену дресс-кода или стандартов. Я за то, чтобы вводимый фирменный стиль помогал, а не мешал продавцам продавать. Поэтому всегда, перед тем как вводить какие-либо изменения в образ компании и ее представителей, стоит спросить себя: «А зачем это нужно? Что нужно получить в итоге, после введения изменений? Кто мои клиенты и какой стиль (стили) они хотят видеть, когда придут к нам? Не потеряю ли я часть клиентов, введя новый имидж?»
И еще раз повторюсь:
Имидж (образ), который вы создаете для встречи с клиентом, должен нести то сообщение, которое необходимо вам, и должен способствовать достижению поставленных целей.
11.5. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА
Психологическая подготовка – это отдельная тема. Для каждого человека она своя. Кому-то страшно делать холодные звонки, а кто-то делает их играючи. Кому-то все равно, что о нем будет думать клиент, а для кого-то быть «белым и пушистым» в глазах клиентов очень важно.
Каждый проживает свою жизнь, которая откладывает на человеке свой отпечаток. Поэтому у кого-то есть комплексы неполноценности, у кого-то гениальности (что, в сущности, почти одно и то же), у кого-то есть какие-то страхи, у кого-то – бездумная бесшабашность, которые влияют на поведение человека в различных ситуациях коммуникации.
