Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Как часто вы ждали, что что-то сработает эффективно, и случалось именно так? И наоборот: как часто вы были абсолютно уверены, что что-то непременно сорвется, и все срывалось?

Жаль, что я не могу выйти за рамки теории позитивного мышления и объяснить в строгих терминах квантовой физики механизм этого явления. Но для меня важен результат. Мне не всегда нужно знать, почему так происходит. Как вы можете применить силу позитивных ожиданий?

• Если вы ожидаете, что ваши услуги понравятся клиентам, – так и будет.

• Если вы уверены, что клиенты будут рекомендовать вас другим, – так и будет.

• Если вы знаете, что ваша прямая рассылка вызовет шквал звонков, – так и будет.

Я не говорю, что вам не нужен качественный список рассылки, эффективный текст и хороший дизайн. Но вы должны твердо верить в то, что ваш маркетинг окупится, иначе вам попросту не удастся работать с энергией и энтузиазмом, чтобы пережить этап проб и ошибок.

Вы когда-нибудь старались изо всех сил продать то, во что на самом деле не верите? Утомительная работа, не правда ли? А был ли в вашей практике такой товар, который вам нравился настолько, что казалось, будто клиенты сами ходят за вами по пятам, чтобы купить его?

Эта концепция ожидания успеха распространена в философских и духовных практиках, в теориях самопознания. Владельцам бизнеса иногда необходимы сухие факты, цифры и статистика – логические ожидания. Но задумайтесь: когда в последний раз вы совершали покупку, руководствуясь только доводами разума? Практически любое решение основывается на эмоциях, а затем рационализируется.

А как еще добавить эмоции в вашу деятельность по рекламе и продвижению, если не ожидать маркетинговых чудес каждый день? Мы приближаемся к заключительной части системы прикладного маркетинга, и вы должны верить в то, что вам будет сопутствовать удача! Вот каковы наши следующие цели: превратить полученные знания в план действий с конкретными результатами; создать руководство для постоянного самообразования в области маркетинга. Когда вы успешно с этим справитесь, то будете сосредоточены на том, чтобы выяснить, что работает, и заниматься именно этим.

Чтобы эффективно набрать обороты, необходимо придерживаться основ планирования, составления бюджета и календарного плана. Этому будет посвящена следующая глава.

Глава 15

В маркетинге придерживайтесь плана, бюджета и календаря

Все изложенное выше знакомит вас с успешными стратегиями продвижения, которыми вы можете воспользоваться при создании собственной системы прикладного маркетинга. Надеюсь, вы уже нашли способы реализовать на практике то, о чем прочли. Но прежде чем вы перейдете к реализации комплексного плана, очень важно установить для себя ряд целей, связанных с маркетинговым планом, мероприятиями и бюджетом.

Устанавливайте маркетинговые цели и озвучивайте их

Много написано о важности постановки цели, но довольно мало сказано о значимости этого процесса с точки зрения маркетинга.

Для некоторых компаний сам факт постановки маркетинговых целей уже становится гигантским шагом к их достижению. Другим этот процесс просто помогает сосредоточиться на общем видении перспектив их бизнеса.

По моему опыту, способность достичь любой цели во многом зависит от того, насколько она мотивирует к действиям. Чем серьезнее ваша цель, тем выше вероятность ее достижения. Следующие десять элементов помогут сделать любую цель более достижимой.

Вы должны по-настоящему хотеть добиться своей цели. Или понять, как этого захотеть.

1. Вы должны верить в то, что добиться вашей цели возможно.

2. Вы должны сформулировать свою цель в письменном виде.

3. Вы должны подробно перечислить все преимущества от достижения цели.

4. Вы должны установить точную дату, к которой вы должны достичь цели.

5. Вы должны перечислить все препятствия на пути к достижению цели.

6. Вы должны перечислить, какие навыки, знания и люди вам понадобятся.

7. Вы должны составить четкий план действий.

8. Вы должны постоянно пересматривать ваш план.

9. Вы должны принять на себя конкретное обязательство.

Стратегические цели охватывают более широкую перспективу для вашей компании и жизни в целом. Основной вопрос при постановке целей, ориентированных на перспективу, таков: «Какой вы видите свою компанию через пять лет?»

Тактические цели более материальны. К этой категории относятся установление желаемого числа новых клиентов, увеличение дохода, прибыли и т. д. Когда вы сформулировали свои стратегические цели на краткосрочную перспективу и тактические цели, вы должны донести их до всех в компании.

Следующая часть этой главы – возможно, самый сложный материал во всей книге. Но если вы отнесетесь к нему серьезно, он принесет вам огромную пользу. Я знаю, что это книга о маркетинге, и поэтому готов спросить вас, кем вы хотите стать, когда вырастете.

Если решили обратиться к этой книге, потому что ваш бизнес забуксовал, ответы на вопросы, которые я вам задам, могут стать вашим ключом к дальнейшему развитию. Поэтому отключите телефон, забудьте об электронной почте и запишите ответы на листе бумаги.

Какой должна быть ваша компания, что она должна делать, чтобы вам удалось достичь самых важных целей в вашей жизни? Через год? Через три? Через пять лет?

Опишите идеальные отношения между клиентами и компанией.

Опишите ваш идеальный рабочий день.

А теперь подумайте, что должно измениться, чтобы вы смогли достичь этого. Ваши стратегические маркетинговые цели должны логически вытекать из ответов на этот вопрос.

Если вы не бухгалтер, мысль о цифрах вряд ли вас порадует. Эта книга не ставит целью погружение во внутренние механизмы бухгалтерского учета, но я обнаружил, что успех в маркетинге на многих этапах привязан к базовым принципам этой дисциплины. Ваши тактические маркетинговые цели должны включать такие понятия, как «доход» и «прибыль».

Доход от продаж. В большинстве случаев доход – это ваши продажи. Объем продаж – это хорошо, на нем держится весь механизм, но он не дает общей картины. Планирование дохода должно основываться на фактической возможности выполнить объем работы, который предусмотрен маркетинговым планом. Некоторые устанавливают число на Х% выше, чем в прошлом году. Если раньше вы не устанавливали никаких целей и не планировали маркетинговых мероприятий, возможно, это лучший подход для вас. Суть в том, чтобы иметь конкретное число, к которому нужно стремиться.