Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Формат фокус-группы предлагает интересные маркетинговые возможности. У большинства людей этот термин ассоциируется с маркетинговым исследованием. Но если вы слегка измените концепцию, то превратите ее в механизм конверсии продаж.

Этот инструмент особенно эффективен, если вы можете сосредоточиться на одной конкретной группе из отдельной профессиональной области. Главное – собрать группу специалистов, которые испытывают одинаковые трудности и говорят на одном языке.

Организуйте телеконференцию, посвященную общим проблемам в какой-то отрасли или новым трендам. Пригласите десять участников; хотя бы двое из них должны быть вашими довольными клиентами, которым ваш продукт помог решить конкретную проблему. Во время телеконференции вам нужно только ненавязчиво модерировать обсуждение. Разговоры о покупке должны исходить исключительно от клиентов. Пусть участники обсудят и положительные, и отрицательные моменты. Результаты подобного мероприятия, как правило, таковы:

1. Ваши клиенты обычно укрепляются во мнении, что они приняли правильное решение (и они могут привлечь больше клиентов по рекомендации).

2. У других участников остается благоприятное впечатление о вашей компании и ее позиции на рынке – кто еще проводит такие образовательные акции?

3. Несколько участников перезванивают вам на следующий день и приглашают на встречу, чтобы узнать, как вы можете помочь им.

Вы можете варьировать этот подход, но с точки зрения продаж мало что сравнится по эффективности с ситуацией, когда активный пользователь сам рассказывает сомневающемуся, насколько хорош ваш продукт.

Сообщите клиентам, что вы проводите мероприятие исключительно для них. Позиционируйте его не как вечеринку, а как круглый стол, посвященный конкретной теме, которая актуальна для вашей отрасли. Вы можете даже пригласить профессионального спикера, чтобы он представил новую информацию и руководил обсуждением во время встречи.

Многие компании используют такие приемы, как специальные цены для постоянных клиентов, программы частых закупок и даже денежное вознаграждение, чтобы стимулировать покупателей стать их постоянными клиентами. Иногда подобные методы действительно побуждают людей вернуться, но часто они мотивируют только ценой, поэтому лояльность весьма условна. Охотники за выгодной ценой хорошо относятся к вам ровно до того момента, пока не находят более выгодное предложение. По моему опыту, самый эффективный инструмент стимулирования лояльности в работе с текущими клиентами – коммуникация, частая и ориентированная на результат.

Если вы поддерживаете постоянный контакт с клиентами, то получаете обратную связь, необходимую вам, чтобы реализовывать новые перспективы и справляться с любыми проблемами.

Джинна Пул из денверской Catalyst Creative интересуется, благодарили ли вас когда-нибудь клиенты в ответ на благодарность с вашей стороны.

Каждый раз, когда она отправляет благодарственное письмо текущим и прошлым клиентам, она получает множество звонков с благодарностями. Кроме того, в семи случаях из десяти они готовы вновь нанять ее для одного или двух своих проектов. К тому же она – единственный владелец компании, который таким образом выражает свое отношение к клиентам (www.catalystcreativeinc.com).

Думаю, систематические опросы клиентов – очень хорошая идея. Они могут проходить в виде звонка после предоставления услуги, опросной формы, сопровождающей новый продукт, или ежегодного либо полугодичного обзора. Опросы помогают понять, когда клиент недоволен или как вы можете улучшить инструкции по использованию вашего продукта. Крупные компании часто нанимают отдельных сотрудников для проведения опросов. Но даже если у вас всего три клиента, вы должны систематически общаться с ними в моменты, важные для развития ваших отношений, чтобы быть в курсе их оценки ситуации. Эффективные онлайновые инструменты – Woofu, Survey Monkey и SurveyGizmo.

Еще одним ценным инструментом повышения лояльности клиентов может быть так называемый анализ результатов. Если ваша компания предоставляет услуги, эффективность которых проявляется со временем, нужно отслеживать, получил ли клиент тот результат, которого ожидал. Также важно найти способ донести до клиента, как его ожидаемые результаты соотносятся с фактическими.

Слишком часто ваши клиенты воспринимают как должное работу вашей компании и результаты и могут соблазниться новинками от ваших конкурентов. Очень важно, чтобы вы информировали клиентов с помощью системы, позволяющей вам отслеживать результаты и доносить их до всех заинтересованных сторон.

Для многих компаний очень эффективными способами привлечения и удержания клиентов могут стать инструменты подписки, авансовых платежей и система членства. Дэн Янал из компании PR LEADS (Эксельсиор) услышал выражение: «Легче продавать тем клиентам, которые у вас уже есть, чем привлекать новых». Поэтому он решил проанализировать, в какой части своего бизнеса он мог бы опираться на механизм подписки или автоматическое обновление. Он знал, что каждый день клиенты решали, стоит ли и дальше пользоваться его услугами. Он перешел на рабочий режим, позволявший клиентам пользоваться его сервисом на ежемесячной основе без ежегодной платы и без заключения договоров. И обнаружил, что клиенты в среднем пользовались его сервисом дольше, а процесс выставления счетов значительно упростился, что позволило ему сосредоточиться на более активной продаже подписок (www.prleads.com).

1. Создайте набор для нового клиента.

2. Продумайте, что вы скажете потенциальному клиенту в следующий раз, когда зазвонит телефон.

3. Сделайте рабочий вариант презентации для вашего внутреннего семинара.

4. Решите, чем вы удивите следующего клиента.

5. Подробно обсуждайте финансовые аспекты с потенциальными клиентами.

Часть III

Набираем обороты!

Узнайте, что работает, и делайте именно это

Прежде чем мы погрузимся в заключительную, преимущественно тактическую часть системы прикладного маркетинга, остановлюсь на одной маркетинговой концепции, которая не настолько материальна и проста, как многое из того, что мы с вами обсуждали выше. Но я точно знаю, что она работает. Это так называемая сила позитивных ожиданий.