Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
Здесь несколько мишеней скрытого управления телезрителями. Получить что-то «на халяву» — мечта почти каждого у нас. (Это первая мишень воздействия.) Оправдывается — значит, халявщик и есть. Но зритель тоже не прочь стать таким халявщиком. Тем самым его подталкивают ко вступлению в ряды вкладчиков.
Вторая мишень воздействия — желание иметь гарантии надежности вложения своих кровных. «Партнер» — это синоним серьезных деловых людей. Именно с серьезностью, надежностью фирмы и должно ассоциироваться у слушателя слово «партнер».
Приманкой служит интерьер сценки. Доверительная беседа на кухне за бутылкой близких людей. Только близкому человеку — брату — Голубков поверяет секрет свалившегося на него финансового «успеха».
Самое простое русское имя Иван выбрано отнюдь не случайно. Оно должно символизировать, что компания «МММ» — «народная».
Итак, мишени воздействия в данной рекламе — удовлетворение потребностей материальных (точнее, жажды легкой наживы — «халявы»), и одновременно потребности в безопасности.
Как обойти запрет
Все знают, что есть много сладкого вредно для здоровья. От него полнеют, и это создает множество проблем: «толстеть — значит стареть», теряется физическая привлекательность, портятся зубы и т. д.
Все это знают, и многие стараются ограничить себя в употреблении сладостей. Однако психологи, нанятые компаниями-производителями конфет, находят способы обойти наши самоограничения. По их рекомендации некоторые наиболее динамичные фирмы стали выпускать коробки с очень маленькими конфетками, увеличив их общее количество в упаковке.
Съесть крошечную конфетку — практически не навредить себе. Одна съеденная конфетка на фоне их большого количества не вызывает видимого его уменьшения. Другая, а потом следующая… Внутренний запрет обойден.
Мишенью воздействия, направленного ла покупку именно маленьких конфет, является потребность в безопасности для своего здоровья и сохранении фигуры. Приманкой — небольшая калорийность каждой отдельной конфетки.
Когда побочный эффект становится главным
Исследованиями установлено: многие из тех, кто чистит зубы раз в сутки, делают это перед завтраком, несмотря на бессмысленность этой процедуры для здоровья зубов, — ведь за ночь застрявшие в зубах частицы пищи успевают разложиться и сделать свое вредное дело.
Причина такого поведения людей — желание устранить неприятный запах изо рта.
Поэтому в рекламах некоторых видов зубных паст обязательно указывается, что паста «обеспечивает свежесть дыхания». Обратите внимание: написано не то, что она действительно делает — устраняет плохой запах изо рта. Если бы было написано так, то для покупателя это прямое указание на его недостаток, о котором, покупая пасту, он сообщает продавцу. А это уже отрицательные эмоции, блокирующие решение приобрести товар.
И хотя главное предназначение зубных паст — профилактика заболеваний зубов и десен, в рекламе нередко на первое место ставится побочное их действие: свежесть дыхания, белизна зубов — именно те факторы, которые для многих являются приоритетными.
Необычная потребность
В конце прошлого века было опубликовано такое рекламное объявление: «Нужны мужчины для опасного путешествия. Оплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание — только в случае успеха».
Автор текста — английский исследователь Антарктики Шеклтон — получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур.
В 1999 году «Комсомольская правда» опубликовала объявление о наборе в международную экспедицию по преодолению трудностей. Никакой оплаты. Только неимоверные трудности и лишения. Опять, как и 100 лет назад, — тысячи желающих!
Что это за потребность такая, которая присуща человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет?
Это потребность ощущать опасность. Большинство людей бегут от опасности. Но небольшая прослойка среди нас обладает потребностью испытывать опасность. Эти люди выбирают соответствующие профессии и увлечения: монтажники-высотники, машинисты высотных кранов, воздушные акробаты, сцепщики железнодорожных вагонов, «солдаты удачи» (наемники в горячих точках на планете), шпионы, альпинисты, скалолазы, спелеологи, парашютисты.
Одним из возможных путей воздействия на этих людей является удовлетворение их такой нетипичной потребности в опасности. Эффективность приведенных выше реклам показывает точность расчета авторов объявлений.
Искусство скрытого управления людьми как раз и состоит в выборе все новых мишеней воздействия и приманок. То, что мыслительный процесс у творцов рекламы не стоит на месте, показывают следующие сюжеты.
Как усадить человека перед телеэкраном во время рекламных пауз
Чтобы привлечь телезрителей к просмотру рекламных роликов, специалисты рекламного дела находят все новые приманки для потенциальных зрителей. Например, использовали любовь многочисленных любителей домашних животных к этим созданиям. В любой стране найдется огромное число любителей домашних животных. Во многих семьях есть кошки.
Это обстоятельство использовали рекламщики. Они создали фильм для… кошек. Да-да, именно для этих пушистых созданий. А к их хозяевам создатели фильма обратились с просьбой посмотреть, как поведут себя их любимцы, понравится ли им (любимцам) созданное для них кино.
Во Франции, Англии и США, где уже демонстрировали фильм, успех был феноменальным. Обладатели кошек и котов с умилением глазели на своих питомцев, отмечая их реакцию на происходящее на экране. У нас первая в истории СНГ лента для кошачьего племени была продемонстрирована 20 августа 1999 года на канале ОРТ во время рекламной паузы в передаче
«Поле чудес».
Оказалось, что для человека кошачий фильм малопонятен. На экране меняются картинки, которые напоминают то схематично нарисованную мышку, то размытых аквариумных рыбок, то какой-то клубок. Сюжета — никакого. Фильм цветной, вопреки распространенному мнению, что все кошки — дальтоники; на самом деле они видят мир в шести различных цветах. Это ученые выяснили, готовя свой фильм. Еще кошки очень чувствительны к движущимся предметам — оказывается, в их мозгу есть специфические нейроны, воспринимающие движение. Именно поэтому в кошачьем фильме очень много мельтешений, что для человеческого глаза довольно утомительно.
