Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
Объявление из предыдущего приема можно было бы считать в значительной мере описанным, если бы оно продолжалось приблизительно так: «…фирма «Ревизор» сделает у вас высококвалифицированную АУДИТОРСКУЮ ПРОВЕРКУ».
Движущаяся реклама
Движущийся текст быстрее привлечет взгляд и внимание человека, чем обычный неподвижный. Рекламу, размещенную на транспортных средствах, замечают в 3–5 раз больше людей, чем в других местах.
Вокруг футбольных полей стали устанавливать рекламные стенды, которые позволяют изменять их содержание на протяжении матча (аналогично смене кадров в слайдовом проекторе), что привлекает дополнительное внимание зрителей. Распространена реклама типа «бегущей строки». Достаточно оригинально выглядят рекламные «вертушки», которые вращаются ветром.
Рифмование
Рифмованная реклама быстрее запоминается и имеет свойство передаваться потом от человека к человеку.
Особенно эффектно, если рифмуется какое-то известное популярное слов с тем словом, которое является основным в рекламе.
Например, инвестиционная компания «НЭП» во время музыкальных передач подавала такую рифмованную рекламу: «Все, кто любит рок и рэп, ваучер относят в «НЭП». Огромный резонанс вызвала когда-то телереклама: «Если вам нужна прохлада, воздух, свежесть круглый год — обращайтесь на Московский вентиляторный завод!».
Альтернатива
Заключается в том, что рекламодатель предлагает покупателю конкретную альтернативу, в которой лучший выбор очевиден: или растяните рот, или пользуйтесь зубной щеткой «Рич»; или вставайте на полчаса раньше, или пользуйтесь готовыми завтраками, которые надо только разогреть; или платите штрафы, или подписывайтесь на газету «Дело», читая которую, будете знать все, что необходимо для правильного ведения бизнеса.
«Последний кусочек»
Прием предполагает демонстрацию рекламодателем ограниченности своих ресурсов или мощностей в сравнении с количеством покупателей. Потребность в желаемом всегда становится более актуальной, когда известно, что предложенного товара на всех не хватит.
«Количество мест ограничено» — пишут в своих предложениях туристические фирмы и активизируют этим потенциальных клиентов. «Товар заканчивается. Все, что есть, — на витрине» — психологическое влияние этой фразы знакомо каждому, самыми счастливыми становятся те, кому достанутся «последние кусочки».
Бесплатные сувениры
Ручки, календарики, прозрачные папки (файлы), блокноты и другие подобные предметы иногда делают с названиями фирм и товаров, контактными телефонами, адресами и т. д. Такие рекламные сувениры могут распространяться бесплатно, как приложение к другим товарам, вручаться участникам каких-либо мероприятий. Для особо важных клиентов лучше выбрать более дорогую и редкую вещь, например красивое хрустальное пресс-папье. Но независимо от цены подарка вручать его надо с чувством гордости за свою фирму — это повышает его стоимость в глазах того, кому вы дарите.
Присоединение рекламы к широко распространенным предметам
Заключается в нанесении рекламной информации на вещи, которыми люди часто пользуются.
На обложке расчетной книжки по оплате за коммунальные услуги встречаем рекламу газеты (которая, кстати, способствовала выпуску этих книжек). Бланки телеграмм и переводов, спичечные коробки, ученические тетради — также прекрасные предметы для размещения рекламы. Некоторые издатели на паритетных началах помещают бесплатную рекламу друг друга.
Прием «хвост ящерицы»
Относится, прежде всего, к теле- и радиорекламе и предусматривает возможность отбрасывания первых частей рекламного объявления, после того как большинство зрителей или слушателей уже усвоили содержание рекламы в целом и нуждаются только в напоминании. При опасности ящерица может отбросить свой хвост и остаться после этого полностью жизнеспособным существом. Реклама может быть построена так, чтобы отбрасывание первых ее частей не меняло общего смысла и давало возможность экономить на рекламном времени без снижения ее общей эффективности.
Например, реклама башкирского бензина построена именно по этому принципу:
«Китайская! — Стена. Египетская! — Пирамида. Швейцарский! — Банк. Башкирский! — Бензин!».
Персонализированная реклама
Имеет два основных варианта реализации:
1) текст произносит известный человек (диктор, артист, спортсмен);
2) реклама вкладывается в уста удовлетворенного клиента, который уже совершил покупку и советует сделать это другим.
Второй вариант может быть реализован как в явном виде (средства для похудения рекламируют те, кто их принимал и уже похудел), так и в неявном (туристическая фирма демонстрирует любительский фильм, который снял турист во время тура). Фирма «Дженерал Миллз» с целью персонализировать свой товар назвала некоторые из них именем Бетти Рокер. Теперь эта выдуманная Бетти ежедневно получает сотни писем, на которые от ее имени и в ее стиле отвечают служащие специального отдела со штатом в несколько десятков человек.
Добавление к рекламе перечня солидных партнеров
Приводит к мысли, что если с фирмой работают либо пользуются ее услугами известные компании или люди, значит, доверять ей можно.
Адресуя рекламные материалы конкретному кругу потенциальных покупателей, рекламодатель прилагает перечень людей, которые принадлежат к этому кругу, известны и уже пользуются продукцией, которая рекламируется (то есть теоретически можно найти в перечне знакомого человека и спросить его мнение).
Большинство инвестиционных компаний основаны относительно молодыми коммерческими структурами, поэтому те из этих компаний, которые имеют в составе учредителей солидные промышленные предприятия, обязательно называют их в рекламных проспектах.
Реклама без сравнений
Рекламодатель в своем объявлении должен акцентировать внимание на качествах своих товаров, а не на сравнении своего товара с другими (если все же необходимо сравнивать, то только с абстрактным, а не с конкретным товаром: «Ariel» сравнивают с обычным стиральным порошком, но не с конкретной маркой порошка).
Во многих странах реклама преимуществ одних товаров в сравнении с другими запрещена законодательством (в частности, запрещается использовать определенные термины: например «лучший», «самый лучший»), поскольку это может приносить убытки конкурентам.
