Илья Мельников - Сбытовая политика предприятия и сервис
В зависимости от вида товара, географического расположения покупателя и других особенностей рынка, сервис может быть организован: службой сервиса предприятия-изготовителя; объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами ряда предприятий; сервисными предприятиями в регионе, где находится покупатель товара; коммерческими посредниками (розничными торговцами, агентскими, дилерскими предприятиями), реализующими товары в определенном регионе; персоналом предприятия-покупателя, который прошел обучение по эксплуатации приобретенных товаров; объединенными техническими сервисными центрами, создаваемыми несколькими поставщиками. Преимущественно сервис охватывает средства труда (оборудование, машины, транспортные средства) и потребительские товары длительного пользования (бытовая техника, средства передвижения и т. п.).
Осуществление сервиса службой сервиса предприятия-изготовителя рекомендуется в случае продажи сложных товаров, если покупателей немного, а объем сервиса значителен и требует привлечения специалистов. Организация сервиса работниками филиалов предприятия на местах продажи товаров осуществляется в случае достаточного распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось. Осуществление сервиса коммерческими посредниками применяют при обеспечении потребительских товаров. В этом случае с предприятия-изготовителя снимаются заботы об организации сервиса, но необходима оплата услуг посредников.
Если сервис организует специализированное предприятие, которое несет полную ответственность за качество обслуживания (автосервис и др.), между ним и предприятием-изготовителем, как правило, устанавливается долгосрочные связи, в результате чего предприятие-изготовитель может получать оперативную и достоверную информацию о качестве товаров, их недостатках и претензиях потребителей. Организация сервиса предприятием-покупателем осуществляется в случае, когда технику эксплуатирует предприятие, которое само является производителем сложного оборудования. На таком предприятии обычно работают квалифицированные специалисты, которые после соответствующего обучения могут осуществлять необходимые сервисные работы.
Для организации эффективного сервиса необходимо:
разработать стратегию сервиса покупателей. Для каждого сегмента рынка следует выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным, в соответствии с этим разработать специальную стратегию и отразить ее в рекламных мероприятиях, гарантирующих покупателю, что предприятие выполнит все заявленные ею обязательства; разработать стандарт сервиса для персонала, осуществляющего сервис, гарантии стандарта, его объем и качество должны превышать ожидания потребителя; организовать систему снабжения запасными частями, узлами, транспортирование; организовать обучение персонала сервисной службы и его переподготовку в соответствии с совершенствованием товаров, важную роль в процессе обучения следует отвести психологическим методам общения с потребителями; провести исследование покупателей об уровне и качестве сервиса; постоянно совершенствовать сервис, искать новые формы и методы обслуживания покупателей, изучать опыт конкурентов (формы и методы их работы), собирать сведения о возможных новых сегментах рынка, нуждающихся в данных товарах, о новых применениях этих товаров, повышая тем самым имидж и конкурентоспособность товара и предприятия, обеспечивая прибыльность и создание стабильного рынка потребителей товаров предприятия.
Хорошо известно, что недостатки в сервисе весьма существенно сказываются на сбыте товаров и престиже предприятия, поэтому организация эффективного сервиса позволяет предприятию осуществлять не только поддержку и развитие продаж товаров, но и формировать благоприятные отношения с потребителями, что создает основу для укрепления и продолжения взаимовыгодных связей.
Если предприятие-изготовитель реализует товары через посредников, которым частично или полностью переданы сервисные функции, успех во многом будет зависеть от того обслуживания и поддержки, которую предприятие может посреднику предоставить для организации высококачественного сервиса. Здесь важное значение имеет наличие специальной информации, средств продажи, демонстрационных стендов для внутреннего оформления магазинов, обучение персонала и другого, что сможет облегчить работу посредника и подтолкнет его к более тесному сотрудничеству с предприятием.
Как правило, наиболее сильные позиции на рынке занимают предприятия, политика которых в области сервиса основана на стремлении расположить покупателя к своей продукции, обеспечить ему высокое качество выполнения работ по обслуживанию в минимальный срок с минимальными затратам, постоянно помня о том, что полное удовлетворение от товара потребитель испытывает только в результате его эффективного сервиса.
