Илья Мельников - Сбытовая политика предприятия и сервис
Поиск хорошего посредника является сложным и длительным делом. Если такого находят, им дорожат и поддерживают его доброе отношение к предприятию. К отбору кандидатов следует приступать, имея полное представление о тех качествах, которые кандидат должен иметь, чтобы успешно выполнять свои обязанности.
В случае если выпуск товара предприятия ограничен, прежде чем обращаться к посреднику, следует тщательно проанализировать ситуацию, так как можно вызвать интерес и спрос, который предприятие будет не в состоянии удовлетворить. В этом случае рынок будет открыт для конкурентов. Если же предприятие способно производить товар в больших количествах, то реализация через посредников будет лучшим способом его сбыта.
Различными формами косвенного сбыта являются розничная торговля, оптовая, ярмарочная, выставочная, биржевая, аукционная, комиссионная торговля, а также франчайзинг и лизинг.
Розничная торговля представляет собой деятельность, связанную с продажей товаров покупателям для их личного потребления. Оптовая торговля – это деятельность, связанная с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.
Выставочная, ярмарочная торговля – это периодическая продажа товаров, которая организуется в определенном месте, в определенное время и на определенный срок.
Биржевая торговля представляет собой гласные публичные торги товаров, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам. Основной особенностью биржевой торговли является то, что на бирже выставляют стандартизированный товар, то есть однородный по своему качеству, определенный по своему количеству и чтобы была возможность его заменить другим товаром. К биржевым товарам относятся нефть и нефтепродукты; цветные металлы; продукция производства сельского хозяйства; сырье для текстильной промышленности (лен, хлопок, шерсть); отдельные группы продовольственных товаров.
При аукционной торговле продажа товаров происходит в заранее установленное время и в назначенном месте. Покупателем становится тот, кто предложил наиболее выгодную цену. В отличие от товарных бирж, где продаются стандартизированные товары, аукционные товары должны обладать строго индивидуальными свойствами: чай, пушно-меховые товары, антиквариат, шерсть, ювелирные изделия, произведения искусства. Торговые операции на аукционах осуществляются при наличии товара.
Комиссионная торговля представляет собой торговую сделку, которая совершается посредником от своего имени, а экономический результат от этой сделки достается владельцу товара, комиссионер получает комиссионное вознаграждение. В основе комиссионной торговли лежит договор, где оговаривается вид торговой сделки, выполняемый за счет комитента. Комиссионеры имеют наличный товар и располагают складскими помещениями для его хранения.
Франчайзинг – это контракт, по которому продавец принимает на себя обязательство реализовать товар или услуги под фирменным знаком и правилам головной компании. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза. Франшиза означает, что в предпринимательском деле участвуют обе стороны – франчайзер и франчайзи. Франчайзер является владельцем генеральной лиценции и организатором всего бизнеса. Он контролирует процесс торговли, обеспечивает стартовым капиталом, помогает в маркетинге, поставляет необходимые продукты и оборудование. Франчайзи является предпринимателем, осуществляющим текущую деятельность, однако его фирма существует не как самостоятельный субъект, а как часть единого комплекса, объединенного франчайзером.
Лизинг представляет собой форму торговли, при которой посредник приобретает в собственность имущество у определенного продавца и предоставляет его за плату в аренду во временное владение и пользование в предпринимательских целях.
Смешанный способ сбыта товаров. При смешанный способе товародвижения используется, как прямой так и косвенный сбыт товаров. Система товародвижения на предприятии складывается в зависимости от конкретных условий его деятельности. Если предприятие вновь организованное, то ему целесообразно воспользоваться услугами существующих посредников. При внедрении на мелкий рынок систему товародвижения рационально организовать непосредственно самому производителю, при внедрении на крупный лучше действовать через посредников.
Как правило, выбор того или иного способа организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка, продаж и маркетинговой стратегии. Крупные предприятия, чаще всего, предпочитают работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Выбор каналов товародвижения
Канал товародвижения (распределения, сбыта) представляет собой совокупность предприятий или отдельных лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Основными функциями каналов товародвижения являются: реализация товаров; маркетинговые исследования; сбор маркетинговой информации; закупка необходимого для производства товаров сырья и материалов; формирование спроса и стимулирование сбыта; установление контактов с потенциальными потребителями и реальными покупателями товаров; проведение переговоров; подготовка и заключение договоров; финансирование сбытовых операций; несение организационной и финансовой ответственности за функционирование канала сбыта; ответственность за обслуживание проданных товаров; транспортирование товара; участие в формировании уровня цены на реализуемые товары; приспособление товаров к требованиям потребителей (сортировка и расфасовка товаров, подбор по ассортименту и комплектности); складирование и хранение товаров и др.
Каналы товародвижения бывают нескольких видов. Основными характеристиками каналов являются их длина и ширина. Длина канала зависит от числа его уровней – посредников между производителем и потребителем. Ширина определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. Прямой канал (нулевого уровня) состоит из производителя и потребителя, посредники отсутствуют. Одноуровневый канал включает между производителем и покупателем одного посредника. На потребительских рынках этим посредником выступает розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения брокер или агент по сбыту.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках ими становятся оптовый и розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютер и агент. Трехуровневый канал состоит из оптового, мелкооптового и розничного торговцев. Мелкие оптовики покупают товар у крупных и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, так как крупные оптовики, как правило, мелкие предприятия не обслуживают. Каналы с большим количеством уровней встречаются редко.
