Инна Ванькина - Маркетинг образования
1. Вести программу 3–4 преподавателям (причем максимальный объем занятий брался вести Игорь) и сократить часы на занятия по менеджменту, экономике и делопроизводству. Рейтинг его занятий по психологии был всегда высокий.
2. Сократить расходы на маркетинг и рекламу с 10 до 2%, так как Ирина бралась комплектовать группу по своим личным контактам с предприятиями. Разницу 8% (4000 руб.) выплачивать Ирине в виде зарплаты.
3. Сократить накладные расходы кооператива до минимума (5–10%), аргументировав это предложение тем, что они (Игорь и Ирина) практически всю работу делают сами и зачем «кормить весь кооператив»?
Александр предложил рассмотреть эти вопросы на заседании правления кооператива «Эффект». После бурного обсуждения этих вопросов были приняты такие решения:
1. Вести программу 6 преподавателям, сократив часы по менеджменту и экономике и предоставив Игорю возможность вести занятия до 50% программы.
2. Сократить расходы на маркетинг и рекламу до 5%, а остальное выплачивать Ирине за комплектацию группы.
3. Накладные расходы (20%) не сокращать, так как программа «Секретарь–референт» была одной из основных в бюджете кооператива («дойная корова»).
Игорь и Ирина восприняли решение без энтузиазма, но решили продолжить совместную работу в кооперативе. Прошло еще 3 месяца…
Председателю Александру стали поступать устные жалобы слушателей, что фактическая программа отличается от рекламируемой, Ирина мало занимается с группой как референт, а больше – с Игорем. Численность группы слушателей уменьшилась до 20 человек, а при стабильном размере зарплаты преподавателям не стало прибыли и уменьшились накладные расходы. Александр несколько раз вел переговоры с Игорем по эффективности программы, но безрезультатно. Вскоре Ирина с Игорем объявили, что выходят из кооператива, и потребовали выплатить им пай из собственности кооператива. Решение правления и общего собрания было положительным.
Вскоре на рынке бизнес–образования появился новый кооператив «Стресс», созданный Игорем и Ириной, который стал активно вести обучение по программам «Секретарь–референт» и «Эффективный менеджер». О том, что они разработаны в кооперативе «Эффект» под руководством Александра, не упоминалось. Налицо было использование чужой интеллектуальной собственности. Первый год существовала жесткая конкуренция с кооперативом «Эффект» по этим программам, «Стресс» снизил стоимость обучения до 1800 руб., вел активную маркетинговую кампанию на крупных предприятиях, с которыми работал кооператив «Эффект», привлекал для обучения тех же преподавателей, выдавал одинаковый раздаточный материал. Эта работа отнимала у Игоря с Ириной много сил, и они решили уйти из своих вузов в середине семестра, бросив студентов и прихватив с собой все методические разработки кафедр, где они работали. Им удалось убедить перейти часть слушателей ФПК из вузов обучаться в «Стрессе».
Игорь и Ирина развелись со своими супругами. Несмотря на появившийся шлейф «непорядочных людей», они продолжали критиковать кооператив «Эффект» и создавать общественное мнение, что Александр не дает работать творческим людям, мало платит преподавателям, создал из кооператива «кормушку» для штатного персонала. При всем этом «Стрессу» удалось захватить большую часть регионального рынка бизнес–образования по программам «Эффективный менеджер» (30%) и «Секретарь–референт» (около 60%). Игорь с Ириной были отличными организаторами и педагогами. За ними ушла часть преподавателей – членов кооператива.
Правление кооператива «Эффект» решило обсудить состояние на рынке бизнес–образования по следующим вопросам.
Задание по ситуации. Необходимо разработать альтернативы возможных решений правления кооператива «Эффект» с аргументацией «за» и «против» и составить план действий по реализации выбранного варианта решения по форме таблицы:
Резюме
1. Управление маркетингом – это целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка в целях предоставления целевым потребителям качественных услуг. Управление маркетингом включает три подсистемы: анализ рынка, план маркетинга, реализацию плана маркетинга.
2. Анализ рынка образовательных услуг предусматривает исследование внешней и внутренней среды, определение наиболее выгодных целевых образовательных рынков, на которых предпочтительно работать, и выработку концепции развития образовательного учреждения. При этом используется матрица И. Ансоффа.
3. Позиционирование – это действия, направленные на формирование внутреннего психологического восприятия потребителями превосходства качества образовательной услуги относительно образовательных услуг конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
4. План маркетинга – это комплекс базовых маркетинговых решений, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей образовательного учреждения и направленных на достижение его главных целей.
5. Реализация плана маркетинга – это претворение маркетинговых решений в жизнь путем структурирования ресурсов образовательного учреждения наиболее рациональным способом и оперативного внесения изменений в ходе их реализации.
Практическое задание 10.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Задание 1. Проведите анализ регионального или муниципального рынка образовательных услуг по вашему целевому рынку, используя методику разд. 8.2. Постройте матрицу возможностей по рынкам и услугам образования по форме рис. 8.2. Объем задания – 1–2 стр. формата А4.
Задание 2. Сделайте позиционирование ваших образовательных услуг с помощью карты позиционирования образовательных услуг по параметрам «цена – качество». Составьте карту для образовательных услуг, оказываемых вашим образовательным учреждением. Результат представьте в виде матрицы (карты):
Задание 3. Разработайте организационную структуру управления отдела маркетинга крупного образовательного учреждения. Затем постройте матрицу распределения функций управления (методика приведена в разд. 8.4). Результат представьте в виде рисунка и таблицы. Объем задания – 2 стр. формата А4.
Контрольные вопросы
1. Какие подсистемы включает система управления маркетингом?
2. Какие задачи решает подсистема «Анализ рынка образовательных услуг»?
3. Какие задачи решает подсистема «Разработка плана маркетинга»?
