Руслан Галка - Маркетинг Girl
Также в обоих случаях они зарабатывают на больших оборотах и существенной скидке при закупке больших партий. Причем у них низкие цены не на все товары, а только на некоторые, остальные цены в своем большинстве на уровне наших, а некоторые даже выше.
Следующей их сильной стороной после низких цен является сильный отдел рекламы. В месяц они реализуют в среднем по две промо-кампании. Чаще всего это сниженные цены на какие-либо категории товаров либо продажа товаров в комплекте, так называемом бандле. Свои промо-акции они поддерживают в собственной рекламной газете, которая распространяется бесплатно по почтовым ящикам клиентов компании, а иногда просто по близлежащим к магазинам районам. Финансирование промо-акций в основном идет за счет вендоров, которые оплачивают рекламу в газете «БКФ», взамен «БКФ» закупает некое количество товара на реализацию.
– Оля, а почему мы так не делали раньше? – спросил Евгений.
– Тут несколько причин, во-первых, у нас не такие объемы продаж, чтобы производители были готовы платить нам за рекламу. Во-вторых, у них промо-активностями занимается целый отдел, а у меня были другие приоритеты, – объяснила она, слегка почувствовав себя виноватой за то, что она не успела поставить на поток рекламные акции «Компьютеров Юкка».
– Мы посмотрим позже, как можно адаптировать их опыт под наши магазины, – добавил Семен Николаевич.
– Да, обязательно, – согласилась Оля, – я продолжаю. Сильные стороны «БКФ»: низкие цены на определенный ряд товаров и активная рекламная поддержка. На этом все, теперь перейдем к их слабостям.
– Можно вопрос? – спросил Григорий Леонидович и, не ожидая разрешения, сразу задал второй. – Оля, откуда ты это все знаешь? Ты не могла бы ссылаться на источники?
– Конечно. Про то, что низкие цены – это их конкурентное преимущество, написано у них на сайте в разделе «О компании». А о промо я узнала от коллеги, с которой я познакомилась во время семинара. Она даже выслала мне отсканированные страницы их рекламных журналов.
Продолжаем, слабые стороны. В «БКФ» чудовищная текучка кадров и исходя из этого ужасный уровень сервиса. Большинство их продавцов – временные сотрудники, это либо студенты, работающие на полставки, либо люди, работающие по совмещению с основной работой. Как вы знаете, при высокой текучке кадров невозможно поднять уровень качества обслуживания клиентов. В Интернете полно отзывов от клиентов, не довольных тем, как их обслужили. Покупатели жалуются, что продавцы у них ничего не знают, не могут посоветовать подходящий товар, не знают, как сочетаются между собой те или иные комплектующие.
На сайтах по поиску работы в городах присутствия «БКФ» практически 60 процентов резюме в рубрике «продавцы в компьютерный магазин» это бывшие сотрудники «БКФ». Так же в каждом городе присутствия этой сети у них открыто несколько десятков вакансий, что также свидетельствует о высокой текучке кадров и низком уровне сервиса.
Следующая их слабая сторона – это условия гарантийного обслуживания. Сервисные центры «БКФ» находятся в столице, и, если у вас что-то ломается, а вы делали покупку в другом городе, вы отдаете купленную вещь и ждете, пока ее отправят в столицу и отремонтируют либо дадут указание заменить товар. В итоге вам приходится ждать минимум месяц. На это жалуются практически 80 процентов посетителей форума на их интернет-сайте.
Так же исходя из жалоб в Интернете и разговора с дистрибьютором, я выяснила еще один их болезненный момент, который, видимо, связан с большим количеством их магазинов. В каждом их магазине разный ассортимент, это продиктовано неправильной работой их логистической системы. Для них не редка ситуация, когда они завезли одинаковое количество товара в каждую торговую точку, но в одном магазине он мог продаться за неделю, а в другом не продаться и за полгода. Так вот, перемещение товара между магазинами у них невозможно, поэтому чем дольше они присутствуют на рынке отдельного города, тем больше проблем с ассортиментом у них накапливается.
Коллеги, это был краткий профиль нашего конкурента, то, с чем нам придется столкнуться. Есть ли у вас вопросы? Или переходить к моему предложению, каким образом мы будем с ними конкурировать? – спросила Оля.
– Да, расскажи, а то исходя из всего, что я услышал, у них отличные конкурентные преимущества, а минусы совсем незначительные, – выразил свое мнение Евгений.
– Я не согласен с Евгением, но хочу сначала выслушать твое предложение. Вы как считаете, Григорий Леонидович? – поинтересовался Семен Николаевич.
– Я за то, чтобы Ольга высказала свое мнение, – ответил финансист.
– Договорились, продолжаю. Я предлагаю нам противостоять «БКФ» комплексно по всем выявленным слабым и сильным сторонам. Благодаря тому, что мы будем превосходить их по всем направлениям, если они исправятся в одном, этого будет недостаточно, и они будут вынуждены инвестировать время и ресурсы в исправление и других своих проблем.
Первым делом нам надо разобраться с их имиджем магазина низких цен. Проведя анализ нашего ассортимента, я предлагаю сделать следующее. Во-первых, до их открытия мы запускаем рекламную акцию по распродаже товаров, которые участвуют в их рекламной кампании. Мы продадим их по закупочной цене, которая практически равна той, что они будут рекламировать. У нас есть не все эти товары, но практически 60 процентов из их предложения присутствуют в наших магазинах. Таким образом, за три недели до открытия их магазинов мы лишим их главного преимущества в глазах общественности – низкой цены.
Люди запомнят, что «Компьютеры Юкка» предлагали такие же самые цены на те же товары. Соответственно, они не добьются того, чего преследуют этой рекламной кампанией – создание имиджа магазина низких цен. Я согласовала проведение этой рекламной кампании на ретро-бонусы нашего дистрибьютора, которые нам удалось вернуть. – Оля хотела добавить, вернуть из компании, основанной Максимом для присваивания ретро-бонусов, но потом подумала, что не стоит, так как все присутствующие знали эту историю в деталях и не было смысла повторно портить нервы, вспоминая ее.
– Во-вторых, распродав эти товары, мы исключаем их навсегда из нашей товарной матрицы, так же как мы временно исключим из ассортимента те товары, которые есть в наличии в «БКФ» и по которым производители не устанавливают рекомендованную розничную цену.
– Оля, это невозможно, чем мы будем торговать? – возразил Евгений.
– На самом деле это не так страшно, как кажется. Это порядка десяти процентов нашего ассортимента. И это временное решение. Зато этим мы добьемся главного – мы лишим их возможности конкурировать с нами по цене.
