Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Был особенно трудный день на работе, и я не могла думать ни о чем другом, кроме того, как пойти в McDonald's и съесть порцию картошки-фри! Я очень люблю картошку – фри, которую готовят в McDonald'sl Здесь я всегда получаю то, что мне нужно. Поэтому мне в голову и пришла эта компания.
Я люблю картошку-фри McDonald's с пятилетнего возраста. В нашем городе, Бэтон Руже, в Луизиане, первый ресторан McDonald's был открыт в 1964 году. Мой папа рассказывает, что в McDonald's я не хотела есть ничего, кроме этой картошки. С тех пор прошло сорок лет, но я по-прежнему люблю это блюдо, оно нисколько не изменилось. Я рада такому постоянству. Зачем менять то, что идеально?
Я нахожу одни и те же блюда McDonald's в любой стране. Их вкус не меняется от географического расположения. Когда я ем картошку-фри в McDonald's в другой стране, я чувствую себя как дома. Чувствую себя в безопасности.
Урок. Всегда делайте все как следует, и сегодня, и через сорок лет.
Cheap Joe's
Камилл Энджел, известная художница, рассказала мне о своем сотрудничестве с компанией, продающей товары для художников. Вот ее история:
...Время от времени я заказываю товары для занятий живописью на сайте cheapjoes.com (это веб-сайт компании, специализирующейся на продаже товаров для художников). Прошлой весной в нашем регионе прошли несколько торнадо; Cheap Joe's прислала мне и другим своим клиентам из нашего региона почтовую открытку, в которой говорилось, что они будут рады прислать нам новые материалы для рисования, если мы лишились их из-за стихийного бедствия. Меня так обрадовал и удивил этот поступок, что даже спустя несколько месяцев я обсуждала его со студентами курсов по живописи, которые тоже пользуются товарами Cheap Joe's. Этот поступок сделал всех нас приверженцами и верными клиентами этой компании.
Урок. Столкнувшись с какими-либо проблемами, клиент надолго запоминает тех, кто протянул ему руку помощи. Готовность компании Cheap Joe оказать помощь пострадавшим от стихии художникам достойна восхищения, ее действия привели к формированию долговременной и устойчивости приверженности людей. Можно сказать, что «Дешевый Джо» (от англ. «cheap» – дешевый) пользуется отнюдь не дешевой популярностью. Когда ваши клиенты переживают тяжелые времена, старайтесь помочь им любым способом.
Они отвечают на звонки
Сердце, верность и деньги Эйлин Мак-Даф можно завоевать, просто ответив на звонок. Вот такая история:
...Недавно, во время одного из съездов, у меня украли мой цифровой фотоаппарат «Canon». Это был уже второй мой «Canon». Билл, мой муж, уговаривал меня в этот раз купить камеру подешевле. Но я хочу только «Canon»… Почему, спросите вы? Все просто, в этой компании мне всегда стараются помочь. В любой момент я могу позвонить в Canon, и мне совершено бесплатно ответят на любой технический вопрос. Вот это я называю новаторским подходом. Я сказала мужу, что трачу большие деньги на «Canon», чтобы всегда иметь надежного помощника.
Урок. Всегда будьте готовы помочь своему клиенту. Будьте с ним на связи! Тогда, если вашей компании понадобятся его деньги, клиент будет всегда на месте.
Двадцать четыре года спустя
Когда я читал рассказ Коры Мари Кларк из Калгари, Канада, о незаменимой для нее компании, мне очень хотелось предложить издателю опубликовать его отдельной книгой. К сожалению, это было невозможно. В конце концов я решил включить эту историю в свою книгу, однако советую вам хорошо обдумать эту историю. В ней рассказывается, что такое незаменимая компания, с точки зрения клиента.
...Самый незабываемый потребительский опыт я получила 24 года назад, когда у меня родился первый ребенок. В то время я купила у торгового агента очень дорогой набор кухонных принадлежностей.
Как вы понимаете, сегодня, двадцать четыре года спустя, эти вещи уже далеко не новые. Недавно у одного из кувшинов откололась ручка. На многих предметах есть многочисленные надколы и трещины, на одном из ножей пятнышки ржавчины и у чайника откололся носик. Словом, эту утварь можно было бы и заменить. Посуда имеет пожизненную гарантию, но при разводе я не сохранила подтверждающие документы.
Тогда я разыскала на веб-сайте телефон Royal Prestige. Набрав номер, я услышала приветливый голос сотрудницы компании по имени Трейси. Я назвала приблизительное время покупки и свою фамилию, а также сообщила, что потеряла гарантийные документы.
Через несколько секунд Трейси спросила, не изменился ли мой адрес. Провинция Альберта, город Кохрейн, Гленхилл-драйв? Хотя много лет назад учет совершенных сделок еще не был компьютеризирован, в компании сохранились сведения о моей покупке.
Я подтвердила информацию, после чего Трейси заверила меня в том, что пришедшие в негодность вещи заменят на новые, как только компания получит их по почте. Я была потрясена и с нетерпением ждала прибытия новых вещей.
Через две недели мне позвонила сотрудница Royal Prestige по имени Ноэлль и сообщила, что занимается упаковкой и отправкой ножей и посуды из моего комплекта. Затем она сказала, что дизайн новых ножей едва ли будет соответствовать ножам из моего комплекта. Я немедленно подумала, в какую сумму мне обойдется замена всех ножей из набора. Ноэлль тут же, будто подслушав мои мысли, спросила: «Вы не будете возражать, если Royal Prestige заменит вам все ножи бесплатно? Для нас очень важно, чтобы наши клиенты были полностью удовлетворены нашими товарами!». Стоит ли говорить, что я была не просто удовлетворена, я была в полном восторге!
Урок. Так что же, есть вопросы?
Примечания
1
Телешоу в жанре варьете. – Примеч. ред.
2
Код телефонной службы в США, который обеспечивает бесплатное соединение с абонентом. – Примеч. пер.
3
Объединенный, совместный. – Англ.
4
Гитомер Д. Библия торговли. – Питер, 2004.
5
Гитомер Д. Удовлетворение покупателя – ничто, покупательская лояльность – все. – Питер, 2004.
6
Гитомер Д. Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке. – Питер, 2005.
7
Гитомер Д. Маленькая красная книга о продажах. 12.5 великих принципов торговли. – Питер, 2007.
8
Метод контроля качества обслуживания, при котором исследователь играет роль обычного покупателя. – Примеч. ред.
9
В США банки, как правило, открыты для клиентов с 10:00 до 14:00 с понедельника по пятницу. – Примеч. пер.
