Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Нанимая местных членов команды (в идеале – одного местного на каждого основного сотрудника), вы существенно повышаете качество взаимодействия в локальных условиях и фактически удваиваете территорию, которую можно охватить в ходе исследования. Идеальный местный сотрудник владеет двумя или тремя языками, общителен, ценит возможность взаимодействия с иностранцами / посторонними людьми, жаден до знаний и, главное, мотивирован на работу.

Торгуйтесь, но платите хорошо.

Найдите квартиру или сдающийся в аренду дом среди сообщества, подходящего под профиль вашего исследования. Позаботьтесь о том, чтобы место это воспринималось для команды домом. Пригласите местных участников проекта присоединиться к основной команде. Позаботьтесь о формальных и неформальных помещениях, где могла бы собираться команда, чтобы, например, составлять отчеты или завтракать.

Возьмите под контроль подбор участников – в полевом исследовании это самое важное. Не полагайтесь на рекрутинговые агентства, за исключением случаев, когда профиль исследования узкоспециальный. Используйте обширные социальные сети членов вашей команды, включая местных. Размещайте объявления на сайтах социальных сетей и наберите людей, которые хорошо разбирались бы в местных особенностях, еще до вашего прибытия. Научитесь быстро раскручивать процесс рекрутинга с первого удачного взаимодействия. И относитесь к этому процессу как к чему-то непрерывному и бессрочному.

Ставя на первое место благополучие участников исследования, вы закладываете надежный моральный фундамент для сбора и точного применения данных на протяжении всего жизненного цикла проекта. Тем самым вы обеспечиваете готовность к взаимодействию и местных членов команды, от их желания делиться происходящим в сетях до участия в финальной презентации. И хотя традиционное правило звучит: «Прежде всего – клиент», пропустите вперед участников исследования. В итоге в выигрыше окажется именно клиент.

Путь от сбора данных (чистой информации) до их осмысления (уяснения для себя, как приложить их к поставленной задаче) начинается в поле. Данные следует потреблять свежими. Просматривайте самую последнюю информацию всей командой, делитесь ею как минимум раз в день. В идеале стоит обсуждать все полученные за день сведения перед возвращением в офис, причем при участии местной команды. Хорошо, если места сбора рабочей группы будут каждый раз разными – это дает полученной информации простор, позволяющий ей начать жить своей жизнью. Даже внимательный анализ может подождать, пока информация уляжется. А благодаря новой обстановке новые сведения не будут наслаиваться на предыдущие и не «затуманят» их значение. Такие места могут помочь вам более детально понять собранную информацию, ознакомиться с нею подробнее и буквально впитать, прежде чем по возвращении в офис провести ее всесторонний анализ.

Каждый маркетинговый проект несет в себе возможность создать новую реальность и тем самым освободить членов команды от мыслительной скованности. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы показать, что здесь не работают обычные правила. Вы можете подвергнуть сомнению сложившуюся в команде иерархию (например, позволив кому-то из самых «низких по рангу» спать на лучшей кровати, в то время как сами займете место на полу). Можете приобщить к работе посетивших вас клиентов или же всем коллективом поменять местами рабочее и жилое помещения.

Обширное полевое исследование может сильно истощать эмоционально – бесконечные трудовые будни, жизнь в тесном соседстве с людьми, с которыми прежде были только рабочие отношения, постоянная необходимость справляться с требованиями проекта и адаптироваться к новой среде. Поэтому время на восстановление должно быть обязательно. Оставьте в конце проекта как минимум пару свободных дней людям на релаксацию. В идеале было бы неплохо провести их в каком-нибудь примечательном месте, где команда могла бы переключиться, побаловать себя, вспомнить все, чего вы достигли, и мысленно подготовиться к возвращению к цивилизованной жизни.

Спустя годы участники проекта, возможно, и не вспомнят ничего иного, как тот дух товарищества, который сложился, когда они вместе работали над одной целью, а еще финальную ноту их поездки. Так пусть эта нота будет исполнена позитива!

Об авторах

Ян Чипчейз – эксклюзивный креативный директор Global Insights, занимается проведением глобальных исследований и разработкой методов наблюдения. О его исследованиях рассказывают ведущие мировые средства массовой информации, включая New York Times, BBC, Economist, National Geographic и Wired, его блог Future perfect («Идеальное будущее») читают пользователи в 191 стране. В 2011 году Fast Company назвала его имя в числе ста самых креативных людей бизнеса. Подал более 25 заявок на патенты.

Саймон Штейнгардт – заместитель художественного руководителя редакционного отдела интерактивного агентства JESS3. Бывший шеф-редактор журнала Swindle, он участвовал в создании и редактировал несколько книг о мировой уличной культуре и искусстве, включая «OBEY: Supply and Demand» («Obey: предложение и спрос»), «The History of American Graffity» («История американского граффити») и «Art for Obama» («Искусство для Обамы»). Он также является членом совета директоров неправительственной организации Art and Remembrance. Получил степень бакалавра психологии в Мэрилендском университете.

Примечания

1

По информации международной базы данных Бюро переписи населения США (U. S. Census Bureau’s International Database), на 15 октября 2012 года население земного шара составляло 7 045 832 082 человека. Опубликовано 15 октября 2012 года. http:// 1.usa.gov/1-worldpopinfo.

2

На основании оценки паритета покупательской способности (ППС) в долларах США, по данным Доклада о мировом развитии Всемирного банка (World Bank Development Indicators report) 2008 года.

3

Искаженное от англ. send – посылать. – Прим. пер.

4

В 2006 году процент людей в Уганде, владевших мобильными телефонами, был равен 4, тогда как процент их пользователей достигал 80.

5

Поведенческие или культурные стереотипы, передающиеся от поколения к поколению не генетически, а имитационно. – Прим. ред.

6

Денежная единица Малайзии. – Прим. пер.