Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
Реклама – штука тонкая, покруче Востока будет…
Орден на грудь
(вместо эпилога)
Время имеет замечательное свойство расставлять все на свои места. В каком бы качестве вы не вступили бы в должность рекламного менеджера – опытного профессионала или молодого, но крайне энергичного и амбициозного сотрудника, ваш любимый шеф и коллеги по фирме станут оценивать вашу работу по реальным результатам.
Все было бы значительно проще, если бы рост продаж вашего товара зависел только от эффективности рекламы. Однако на результат влияют десятки разнообразных факторов – количество прямых и косвенных конкурентов, соотношение цен, уровень сервиса, реальное качество товара и т. д.
Маркетинговые и организационные просчеты фирмы способны свести на нет эффект от самой талантливой и многократно выверенной рекламы. Вашей прямой вины здесь нет, но в девяти случаях из десяти козлом отпущения сделают именно вас – не сработала реклама, не оправдала надежд!
Но никто ведь и не обещал, что будет легко – на войне, как на войне! Тем слаще вкус победы, когда именно проведенная вами рекламная кампания явилась причиной невиданной активности покупателей, когда товар попросту не успевают подвозить в магазины, а ваш шеф серьезно подумывает о расширении производственных мощностей.
Что тут сказать? Пользуйтесь моментом, и, не преуменьшая своих заслуг в общей победе, требуйте на грудь если не орден, то хотя бы медаль! Или премию, или же турпутевку за счет фирмы – да мало ли чего могут пожаловать победителю?
Здесь, как цинично это не звучит, стоит поторопиться. Конкуренты не дремлют, глядишь, и запустят в народ рекламу, не менее гениальную, чем ваша. Кривая сбыта пойдет вниз, и вашему начальству будет не до поощрения героев вчерашнего дня.
Это жестоко, но таковы реалии. Время быстротечно, и упускать подвернувшийся шанс попросту расточительно. А там вновь серой чередой потянутся суровые будни – перманентные рекламные кампании, новые заказы, старые подрядчики…
Вполне понятно желание любого рекламного менеджера побеждать почаще – и сердцу приятно, и в портмоне купюры шелестят успокаивающе (или взбадривающе, в зависимости от особенностей характера). Что же надо для успеха – побольше трудиться?
Вам наверняка приходилось сталкиваться с вечно затурканными трудоголиками – не важно, в учебе или в работе. Суть одна: желанных результатов они добиваются крайне редко, попусту растрачивая энергию на мелочи, чем нервируют себя и окружающих.
В рекламе тоже такие есть, не сомневайтесь! Масса лишних звонков, затянутое общение с подрядчиками, многократные проверки и перестраховки по отношению к текущим заказам – вся эта текучка мало того, что отнимает уйму времени, она еще и отвлекает трудоголика от действительно важных проблем, например, от комплексности рекламной кампании, от соответствия результатов планируемых и реальных.
Порой достаточно сделать паузу и взглянуть на собственную рекламу как бы со стороны, увидеть недостатки, и, устранив их, победить. Но у трудоголиков попросту нет ни времени, ни сил этим заниматься, в точности по высказыванию «за деревьями не разглядели леса». Не стоит мыслить мерками одного заказа, думайте о комплексной, взаимосвязанной рекламе вашей фирмы. Вы на собственном опыте сможете убедиться, что максимальный результат в рекламе возможен при оптимально минимальном усилии. Иными словами, перебор хуже недобора, и медиапланировщики в рекламных агентствах это знают не понаслышке.
Что еще мешает успеху вашей рекламы? Коварные конкуренты, избалованные потребители, разного рода объективные и субъективные причины? Все это отнюдь не повод опустить руки – мол, все равно кампания не произведет должного эффекта, потому что мешают другие.
На эту тему есть занимательная притча.
К мастеру восточных единоборств пришел его лучший ученик, проигравший накануне соревновательный поединок. Мастер терпеливо выслушал все оправдания парня, как-то: хитрый противник, необъективный судья, недоброжелательные зрители… А кроме того – непривычная площадка для поединка, да и жребий выпал неудачный.
– Это верно, – кивнул мастер, – но подобных причин может быть без числа и в предстоящих поединках. Ты ведь пришел ко мне для того, чтобы понять, что нужно сделать для будущих побед?
Ученик согласился, а мастер взял посох и, начертив на песке линию, сказал:
– Ты поймешь, в чем секрет побед, если сделаешь эту линию короче, не прикасаясь к ней.
Ученик долго бился над решением задачи, но в итоге так ничего и не придумал.
Мастер же просто начертил рядом линию большей длины.
Попробуйте реализовать этот принцип в рекламе: удлините вашу «линию на песке» – найдите новый, не избитый ход в рекламной кампании, докажите, что ваша фирма и ваш продукт – первые и лучшие. Стоит ли тратить время и энергию, пытаясь укоротить «линии» окружающих?
Ведь наиболее действенный способ продемонстрировать свою правоту – успех реализуемой вами рекламной кампании. А там и до «ордена» недалеко…
Вместе прошагав полями рекламных сражений, вкусив и горький дым разочарований, и гордый шелест победных стягов, заказчик и рекламное агентство вместе совершенствуются, порой понимая друг друга с полуслова. Отношения могут складываться почти идеально, но расслабляться не стоит: бизнес есть бизнес, и война есть война – так или иначе, но заработок рекламистов формируется из ваших денег.
Если верить старому наполеоновскому афоризму, «каждый солдат носит в ранце маршальский жезл». У рядовых обычной войны перспективы огромны, равно как и противоположны – то ли маршальские погоны, то ли смерть на поле брани.
А какова возможная карьера «солдат рекламного фронта»?
Начав работать менеджером по рекламе в небольшой фирме, вы со временем можете устроиться на аналогичную работу в крупную корпорацию. Несмотря на отличия, по большому счету, принципы работы те же, требования похожи, даже менять агентства-партнеры вам, возможно, не придется. Но это при условии, что другие РА, давно работающие с вашим новым работодателем, не предлагают лучших условий.
Возможно, работая в крупной компании, вы расширите и дополните сферу своих обязанностей и функций, овладев, к примеру, наукой маркетинга. А там, глядишь, и до маршальского жезла (высокооплачиваемой должности топ-менеджера) не так далеко…
Кто-то из вас попросту влюбится в рекламу, сочтет эту сферу своим призванием и пойдет работать в рекламное агентство (или создаст свое РА).
Но, даже если ваша новая работа не будет иметь к рекламе никакого отношения, вы уже не сможете равнодушно скользить взглядом по новым городским вывескам – вы обязательно оцените их. Вы уже не сможете смотреть рекламу по ТВ просто как потребитель – подсознание сделает анализ ролика с точки зрения рекламиста, пускай и бывшего.
