Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
Несмотря на то, что существуют различные виды транспортных средств, пригодных для размещения рекламы (троллейбусы, автобусы, трамваи, метро, маршрутки, такси, частный транспорт) и каждый из них имеет свои специфические особенности, принцип изготовления и размещения рекламы примерно одинаков. К примеру, если вы закажете фирме, специализирующейся на работе с троллейбусами, разместить рекламу на десяти маршрутках – никаких проблем не возникнет. Заказ возьмут, да еще и спасибо скажут! Важно, чтобы вы получили полный сервис – от оформления разрешительных документов до фотоотчета и справок, подтверждающих выход машин с рекламой на маршрут.
Сравнивайте качество услуг, цены – и в добрый путь!
В целом же, характеризуя сотрудничество с большим количеством специализированных агентств-подрядчиков, можно констатировать, что, по сравнению с работой с одним «универсальным» РА, выбор шире, а также больше возможностей контролировать ценовую политику агентств.
Работа с многими РА дает вам шанс для воплощения в жизнь ваших собственных, разработанных именно вами идей и планов (конечный результат покажет, были они хороши или плохи). Имеется простор для рекламного творчества, а ведь вам наверняка хочется зарекомендовать себя как творческую личность (что бы я там не говорил насчет креатива).
В этом случае вам фактически придется взвалить на себя функции «универсального» агентства, занимаясь и выбором подрядчиков, и контролем за ценами, сроками и качеством выполнения заказов, отслеживанием результатов проведенной кампании, равно как и многими другими вещами – простыми и сложными.
Работая с агентством полного цикла, вы находитесь в достаточно жестких рамках, но, с другой стороны, есть на кого переложить ответственность в случае неудачи – на рекламщиков, на кого ж еще! Они разрабатывали, планировали, размещали…
Иначе вам придется нести ответственность за каждый свой рекламный шаг, за каждую потраченную копейку из бюджета – ведь делаете вы это не по плану агентства, а по собственному разумению, строите стратегию кампании, основываясь на личном опыте и, надеюсь, профессионализме.
Ответственность велика, поэтому только вам решать, когда вы будете готовы взвалить это груз на свои плечи – через 100 дней после начала работы в качестве рекламного менеджера, через год или через два…
А в период «ученичества» ищите надежных, опытных партнеров.
Создавайте список… нет, скажем покрасивее: рекламную гвардию – и включайте в нее агентства, на которые вы можете положиться, причем на любом этапе рекламной кампании, тех, кто придет вам на помощь, если нужно, к примеру, в сверхсрочном порядке изготовить или разместить рекламу. Надо – значит, надо! С полным сохранением качества выдаваемой продукции.
Чем можно расположить к вашей фирме доблестных «гвардейцев»?
– деньгами
Самый простой путь: доплаты за срочность, за работу в праздники и выходные. У многих РА есть даже специальная пометка в прайсах – «коэффициент срочности». Надбавка может составлять от 20 % и выше, вплоть до двойной цены. Вы же хотели срочно – платите!
Заказ выполнен, все вроде бы в порядке, вот только… денег жалко!
– долгосрочным партнерством
Ваше сотрудничество длительно и плодотворно. Разница, правда, в чем измерять успех: для вас – качеством изготовленной рекламы, а для ваших партнеров – финансовыми результатами. Агентству нет резона терять прибыль, поэтому даже сверхсрочный заказ будет выполнен вовремя, тем более, что речь идет о постоянном клиенте.
Однако все уважение к вашей фирме, равно как длительность вашего партнерства, не помешает агентству сделать небольшую надбавку в цене – срочность есть срочность. Делать акцент на этом рекламщики не станут, но если вы, педантично все подсчитав, поинтересуетесь – корректно объяснят.
– добрыми, почти что дружескими отношениями (чуть ли не любовью)
Бизнес есть бизнес, но случается и такое. Я не беру в расчет отношения, выходящие за рамки деловых, когда вы вместе с представителем агентства ходите на концерты или спортивные соревнования, зажигаете в барах-ресторанах, дружите семьями или делите любовное ложе – в таких случаях помочь другу, любовнице и т. д. становится делом чести.
Но есть и клиенты, к которым в рекламных агентствах попросту хорошо относятся – тепло, приятельственно, почти с любовью. Мир состоит из половинок, и эти две, клиент и рекламист, отыскали друг друга. Здесь скорая рекламная помощь будет оказана обязательно, правда, не факт, что наценку не сделают совсем – все-таки трудились, душу вкладывали.
А могут и не надбавить. Любовь – штука редкая, хрупкая и непостижимая.
Главное – чтобы было кому доверять сложные заказы, кому поручить нестандартную работу. «Гвардейский реестр» формируется далеко не сразу, иногда несколько лет, т. к. каждое вошедшее в него РА обязано выдержать проверку как безжалостным временем, так и не менее безжалостными деньгами.
Следует помнить, что «гвардейские» агентства, как и любые РА, подвержены такой напасти, как смена кадров. Тут-то и начинается проверка агентства на прочность, а клиентам следует готовиться к неожиданностям, увы, не всегда приятным. Возможно, вы практически не общались с кем-то из ведущих специалистов РА, но вот его переманили к конкурентам, и данный факт не замедлил сказаться на выполнении ваших заказов – то запаздывание по срокам, то мелкие дефекты, то еще какая проблема.
Если же агентство покинул эккаунт-менеджер, давно и плодотворно работавший с вашей фирмой и с вами в частности, возможны трудности коммуникативного плана. Каждый раз, звоня или приходя в РА, вы сравниваете нового контактера с прежним. И если результаты не в пользу первого, а руководство агентства вовремя не вникло в суть проблемы – наверняка это РА окажется вычеркнутым из вашего «гвардейского» списка.
Впрочем, нет худа без добра: сама жизнь заставила вас отойти от проторенных и апробированных дорог в поисках новых партнеров. К своему удивлению, вы можете обнаружить массу приятных сторон в работе с новыми РА – и сроки у них короче, и цены чуть ниже… А вы-то все боялись отойти от «старой гвардии»!
С другой стороны, нельзя гарантировать, что сотрудничество с новым агентством обязательно будет легким и приятным, без финансовых недоразумений и творческих разногласий. Здесь высок элемент везения: одному менеджеру по рекламе в удовольствие менять агентства, как перчатки – просто так, чтобы рекламисты не расслаблялись, а другой – типичный «однолюб», лишь изредка отвлекающийся на интрижки с новыми РА. Что характерно, оба могут работать вполне успешно.
