Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Возможно ли в отдельных случаях выяснить, повлияла ли реклама на спрос? Можно ли на основании этих результатов прийти к каким-то обобщающим выводам? Доказательства неоспоримой причастности рекламы к повышению товарооборота можно было бы получить в результате эксперимента, который никогда не был проведен и проведен не будет: в каждой отрасли с интенсивной рекламой одно предприятие добровольно отказывается от проведения рекламных кампаний в течение двух лет, в то время как его конкуренты продолжают действовать так, как действовали до сих пор. По истечении этого срока надо проанализировать тенденции в области товарооборота этого предприятия. Проанализировать и определить, к сожалению, ничего не удастся, ибо какое предприятие отважится на проведение подобного эксперимента? Правда, в целом такой отказ и есть ответ, хотя и косвенный, на данный вопрос. Однако есть другой эксперимент, который проводится уже много раз на недобровольной основе. Можно было бы его описать следующим образом: У крестьянина была корова, которая со временем стала давать меньше молока. Крестьянин не хотел из-за этого сразу же забивать корову, однако решил сэкономить на дорогостоящем корме. И хотя корова стала давать еще меньше молока, крестьянин был доволен. В маркетинге это называется «milking policy». Сам продукт еще присутствует на рынке, но вот его корм — реклама — уже отсутствует. Результат всегда один и тот же — снижение «удоев», с которым мирятся сознательно, чтобы сэкономить на рекламе. А есть ли добровольные эксперименты, которые доказывают эффективность рекламы в плане повышения спроса на рекламируемый товар? В США для этого использовали кабельное телевидение. Определенные товары рекламировались с помощью исключительно рекламных телевизионных роликов. Покупки, производимые подключенными к эксперименту лицами, контролировались. Таким образом, можно было определить, стали ли эти товары пользоваться повышенным спросом. Возможно, такой эксперимент будет проводиться и в будущем. Но вот другой эксперимент, имевший место и названный «тестом Шверина» по имени американского исследовательского института, проводившего его. Эксперимент проводился в кинотеатрах и начинался с розыгрыша лотереи. Зрителям, т. е. участникам эксперимента, предлагалось ответить на вопрос, какие марки определенных продуктов они хотели бы выиграть. Затем демонстрировался развлекательный фильм с включенными в него рекламными роликами. В распоряжении зрителей была также и печатная реклама. После демонстрации фильма зрители должны были опять ответить на тот же вопрос. Изменения в ответах относились на счет влияния рекламных роликов и печатной рекламы. А изменения были и есть, ведь метод функционирует. Хотя результаты такого эксперимента довольно спорны. Ведь то, что происходит в кинозале под чашечку кофе и бесплатную лотерею, весьма отличается от тех условий, в которых должна принимать решения домашняя хозяйка с корзинкой в руках.

Остается в силе вопрос о качестве и количестве рекламы. Даже в тех случаях, когда речь идет о проведении интенсивной рекламной кампании. Как часто следует рекламировать, чтобы обеспечить оптимальный успех рекламы в плане повышения покупательского спроса на рекламируемый продукт? Больше — это действительно больше? Меньше — это действительно меньше? Знаменитое выражение: «Половина всех моих затрат на рекламу тратится впустую, я только не знаю какая» настолько по душе многим рекламодателям, что сейчас уже невозможно определить, кому оно принадлежит. Преуспевающие предприниматели старой школы воспринимали все это более спокойно. Вандербильт говорил: «Если ты вложил доллар в предприятие, тут же готовь второй, чтобы оно получило известность». Дж. Бичем, известный английский производитель слабительных средств, незадолго до своей смерти (в 1907 году) сделал следующий расчет своего предприятия: годовой оборот — 150 000 фунтов, налоги и прочее — 25 000 фунтов, пропаганда — 100000 фунтов, прибыль — 25000 фунтов. Возможно, мистеру Бичему, действительно, понадобилось потратить 75 % годового оборота, чтобы получить 17 % прибыли. Если уж кто-то продает свой дом с помощью полностраничной рекламы в ежедневной многотиражной газете, то вряд ли он будет соотносить затраты на эту рекламу с той пользой, которую он мог бы получить от рекламы меньших размеров. Гораздо труднее принять само решение: полностраничная реклама или реклама на половину страницы, дать рекламу два раза или ограничиться одним. Означают ли большие затраты больший успех рекламы? Один исторический пример. В 60-е годы в США было проведено исследование, в котором участвовали 53 компании. Цель исследования состояла в том, чтобы определить, какое влияние на эффективность рекламы оказывает повышение или понижение рекламных расходов. Почти треть всех компаний потратила на рекламу значительно больше средств, чем в прошлом году. Вторая треть осталась на прежнем уровне, а последняя треть потратила значительно меньше. Самыми удивительными были результаты исследования по шестнадцати компаниям с высокими расходами на рекламу. Только шесть из них отмечали повышение оборота, оборот семи компаний даже снизился, оборот трех компаний остался на прежнем уровне. Вывод исследования был достаточно прост: увеличение расходов на рекламу не ведет к неизбежному повышению ее эффективности. И этот результат должен скорее тревожить, чем успокаивать. Ведь в этом случае на первый план выходит творческая часть создания рекламы. Деньги не всегда добавляют «веса» рекламе, а вот идеи — всегда. Выводы, сделанные по результатам исследования, заключались в следующем: «Первое: одно только увеличение расходов на рекламу не повышает сбыта товаров и услуг. Второе: хорошая реклама почти всегда способствует заметному повышению сбыта».

Если это так, то, получается, что наиболее разумное в этой ситуации — это проведение своевременного тестирования рекламы на предмет того, насколько хорошо она составлена. Некоторые рекламные агентства в сотрудничестве с исследовательскими институтами проводят так называемые «творческие блиц-тесты». Уже на стадии проекта определяется степень коммуникативности рекламы. В качестве материала для тестирования используется один из вариантов печатной рекламы или рекламного ролика. Через три дня создатели рекламы получают результаты теста и могут с большей уверенностью продолжать работу. Тот факт, что для тестирования используется относительно «грубый» материал, является скорее преимуществом, чем недостатком. Явные различия определять легче, чем разбираться в тонкостях чистового материала. Ничто не соблазняет так на проведение «очередного» тестирования, как наличие схожих чистовых материалов. Считается, что тестировать можно все и что результаты тестирования обязательно должны иметь какое-то практическое значение. Вполне вероятно, что для фотографа или графика весьма важно, лежит ли рекламируемое блюдо на тарелке с растительным или с анималистическим орнаментом. Или то, что на заднем плане стоит бокал розового вина или зажженная свеча, или букет роз, или все вместе. Но оказывается, что для потребителя это тоже важно, особенно, когда его об этом спрашивают. Другими словами, когда его превращают в своего рода третейского судью (что, по справедливому мнению большинства специалистов, является бессмысленным делом). И потребитель выполняет эту роль с абсолютной безаппеляционностью. Уж он то скажет этим «недотепам» от рекламы, как все следует делать. Нужно лишь спросить его мнение. Он уверенно и точно обоснует, почему бокал вина на заднем плане лучше зажженной свечи или наоборот. Почему слово «сильный» в заголовке лучше слова «грубый» или наоборот. Результаты подобного опроса практически равны нулю, особенно в тех случаях, когда реклама появляется в иллюстрированном журнале. Среди обилия прочей рекламы, различных репортажей о футбольных матчах, судебных процессах, лечении раковых заболеваний, интервью с ведущими политиками кого заинтересует тестирование, в результате которого «победителями» стали бокал вина на заднем плане или слово «грубый»? Тестировать стоит только сильные сигналы. Например, написать под изображением аппетитного готового блюда «Это французское блюдо будет готово к употреблению уже через 7 минут» или вовсе отказаться от изображения самого блюда, а дать изображение парижской улочки с приятной пожилой дамой на переднем плане, из сумки которой выглядывает упаковка этого блюда. Все это вопросы, имеющие решающее значение для налаживания коммуникативных связей, особенно тогда, когда заранее необходимо выяснить, что хочет потребитель, насколько интересуют его французские готовые блюда. Считается, что получить ответы на эти вопросы не так уж сложно. Нужно лишь спросить об этом потребителя. В результате проведенного опроса газета «Saturday Evening Post» выяснила, что 10 392 000 ее читателей хотя бы раз в год бывают в опере. Если же подсчитать годовую вместимость всех оперных театров страны, то это составит едва ли четверть цифры, полученной в ходе опроса. В результате опроса автомобильная фирма выяснила, каким должен быть идеальный автомобиль. Он был сконструирован и создан в точном соответствии с пожеланиями опрошенных. Результат? Грандиозный провал. Есть и более «простые» вопросы: «Что вам представляется наиболее важным в маргарине, его польза или вкус?» Большинство домашних хозяек ответит: «Конечно, польза». И не потому, что это очевидно, а потому, что такой ответ кажется более разумным. Да и на тех, кто берет интервью, это произведет лучшее впечатление. Опытным исследователям в области рекламы эти проблемы опроса общественного мнения хорошо известны. Существу 85