Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле
Чрезвычайно важная цель — стабилизация рынка, когда компания старается не слишком завышать цены и не допускать их падения, удерживая на стабильном уровне, что означает некоторое привыкание покупателей к такому уровню цен и достаточно стабильную позицию компании на рынке.
Необычной на первый взгляд, но вполне разумной для многих рынков является задача позиционирования с помощью цены. На ряде товарных рынков цена является индикатором качества и престижности потребления. И это бывает весьма надежным основанием для установления высоких цен, так как они служат своего рода приманкой для покупателей.
Чрезвычайно разумный подход — создание у покупателя ощущения целостности системы цен. В этом случае компания выстраивает вполне понятную и прозрачную для покупателей систему цен, например, увязывая уровень цен с объективными техническими (физическими) характеристиками своих товаров, что создает у покупателей ощущение «справедливости» цены.
Иногда особенности ценообразования связаны с пуском проекта — например, когда компания строит новый для себя магазин в новом районе или городе, и задача состоит в том, чтобы обеспечить переманивание покупателей из других магазинов, даже если имеется вероятность на этом магазине понести некоторые убытки. В этот момент пониженный уровень цены выступает как инструмент не просто расширения доли рынка, но и формирования доли на новом рынке.
И, наконец, бывает ситуация, когда компания, покидая данный рынок, регион или город, идет на повышение цен, являющееся опасным для будущего развития. Она поступает так сознательно, пытаясь в этот момент получить как можно больше прибыли, поскольку проект прекращается и будущая результативность ее не интересует.
11.3
Финансовая логика ритейла
Рассмотренный выше пример приводит нас к пониманию финансовой логики управления ценообразованием в ритейле. Она состоит в том, что для торговой фирмы важнее совокупная масса прибыли от продажи товаров, а не прибыльность, изначально заложенная в цену единицы товара. Чтобы продемонстрировать это, рассмотрим данные о двух товарах, представленные в табл. 11.2 (вариант I).
Таблица 11.2
Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант I)
На первый взгляд, выгоднее товар А, в цене которого заложена прибыльность на уровне 60 % против 15 % по товару В. А поскольку величина оборотного капитала фиксирована и составляет 720 000 долл., то может показаться, что разумней заняться продажами товара с более высокой нормой прибыли, а именно товара А.
Однако продолжим анализ, введя в него дополнительные данные (табл. 11.2, вариант II).
Таблица 11.2
Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант II)
Едва мы ввели в круг учитываемых данных информацию об оборачиваемости этих двух товаров (товар А в течение года обернулся два раза, а товар B — восемь раз), как картина принципиально изменилась. И несмотря на то что прибыльность продаж товара А была в четыре раза выше, чем товара B, валовая прибыль от продаж товара B оказалась выше, чем товара А, на 76 тыс. долл., а выручка стала больше в 2,83 раза.
Таким образом, очевидно, что, принимая любые ценовые решения, розничный торговец должен их сверять с логикой финансовой деятельности в ритейле, состоящей в том, что в ритейле важнее всего не собственно прибыльность продаж, которая задается ценой, но интегрированный показатель, который мы назовем валовой рентабельностью торговых инвестиций или валовой рентабельностью товарных запасов. Такое название связано с тем, что в ритейле основные инвестиции традиционно — это вложения капитала в запасы товара, обеспечивающие непрерывность торговли.
Как видно из формулы 11.1, данный показатель является произведением прибыльности продаж (валовой прибыли, деленной на чистую выручку) и оборачиваемости запасов (чистой выручки, деленной на среднюю стоимость запасов). Под чистой выручкой мы понимаем в данном случае ту реальную массу денег, которая поступила в кассы торговой фирмы за вычетом всех скидок и бонусов, предоставленных покупателям.
Соответственно, исходя из формулы (11.1), мы можем управлять финансовыми выгодами от ритейловых операций либо повышая прибыльность продаж, но при этом жертвуя оборачиваемостью запасов, либо добиваясь большей оборачиваемости запасов товарной массы (и вложенного в нее капитала) в течение года, но жертвуя при этом прибыльностью продаж.
Соответственно, принимая решения по ценам, необходимо просчитывать, при каком уровне цены и соответствующей ей оборачиваемости будет достигнут наибольший показатель валовой рентабельности инвестиций в товарные запасы. Такой подход — наиболее взвешенный, грамотный и позволяет ритейлеру выбирать ценовые решения более обоснованно.
Правда, в современной розничной торговле эта ситуация существенно меняется вследствие того, что многие фирмы (особенно сетевые) стараются брать товар только на комиссию, выплачивая деньги поставщикам только спустя два-три месяца после получения от них товара. Однако это ведет лишь к некоторой модификации формулы (11.1), поскольку теперь активы ритейлера представлены не столько запасами товаров, сколько стоимостью зданий и сооружений и оборотным капиталом. Тогда мы можем сформировать финансовую логику ритейла иначе, а именно с помощью следующей формулы:
Этот показатель по-прежнему можно называть валовой рентабельностью инвестиций, только инвестиции в нем представлены не запасами товаров, а совокупными (основными и оборотными) активами торговой фирмы. И если показатель (11.1) являлся произведением прибыльности продаж на оборачиваемость запасов, то показатель (11.2) является произведением прибыльности продаж на оборачиваемость всех активов.
Но в обоих случаях повышение рентабельности инвестиций торговой фирмы (и соответственно выгоды для ее владельцев) достигается либо за счет торговли товарами с повышенной величиной прибыли в цене, либо за счет ускорения оборачиваемости, когда растет величина полученной в течение года выручки на рубль торговых активов (даже если это достигается путем продажи товаров с меньшей величиной прибыли в цене). Соответственно задача менеджеров торговой фирмы состоит в выборе такой ассортиментной и ценовой политики своей фирмы, чтобы получить наивысшее значение валовой рентабельности торговых инвестиций.
