Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Рис. 24. Курс акций компании J. C. Penney
Доход компании J. C. Penney упал на 3 % за 2012 финансовый год, а расходы выросли из-за внедрения стратегии «удорожания товаров». Помимо всего прочего, прибыль в $378 млн в 2011 году обернулась убытком в $152 млн в 2012 году. Когда компания объявила о приходе Джонсона в середине 2011 года, курс акций отреагировал положительно. Как показывает рис. 24, курс акций резко упал после внедрения новой ценовой стратегии. С 30 января 2012 года по 2 апреля 2013 года курс акций компании рухнул с $41,81 до $14,67, то есть на 65 %. В тот же период индекс Доу-Джонса вырос на 16 %. Без комментариев. Чем же все закончилось? Рона Джонсона уволили в апреле 2013 года. К 2015 году курс акций опустился ниже $10.
Скидки и промоакции: компания Abercrombie & Fitch
В третьем квартале 2011 года розничный продавец модной одежды Abercrombie & Fitch запустил программу скидок и промоакций. Снижение цен при двойном росте расходов на единицу товара «подверг серьезному риску валовую маржу», как сказал генеральный директор Майк Джеффрис. Так как поднять цены – или отменить скидки – можно было только после завершения сезона праздничного шопинга, компания ожидала падения прибыли к концу 2012 года.
Во время финансового кризиса 2009 года компания Abercrombie & Fitch пережила падение дохода, поскольку категорически отказалась от крупных промоакций. Промоакции в третьем квартале 2011 года увеличили доход, но показатели прибыли ухудшились. Одна инвестиционная компания снизила стоимость акций, а аналитик розничных сетей написал: «Сегодня мы наблюдаем более серьезное падение валовой маржи, чем прогнозировали, и считаем, что ее восстановление займет больше времени, чем ожидалось, особенно учитывая агрессивную политику скидок».[239] Как показывает рис. 25, курс акций Abercrombie & Fitch упал более чем на 30 % в результате снижения цен. В 2015 году он составил примерно $20.
Рис. 25. Курс акций компании Abercrombie & Fitch после запуска промоакций
Ценовая дисциплина увеличивает рыночную стоимость компании: телекоммуникации
Теперь рассмотрим успешный пример. Американский оптовый рынок телекоммуникаций знаменит своими ценовыми войнами. Как только компания проложит сетевые кабели в земле, у нее практически не остается переменных расходов. Поэтому всегда есть соблазн привлекать клиентов агрессивными ценами. Одна лидирующая американская компания, наконец, устала от такой стратегии, после того как ее курс акций упал на 67 % за два года. Компания Simon-Kucher & Partners разработала для нее программу, призванную помочь ей стабилизировать цены. Новая программа потребовала от торговых агентов жесткой ценовой дисциплины.
На пресс-конференции компания объявила о том, что новая стратегия принесла первые плоды. Курс акций значительно вырос в тот же день и в итоге удвоился в течение шести месяцев. Рис. 26 показывает изменение стоимости акций компании до и после внедрения программы. Некоторые конкуренты последовали ее примеру, успешно внедрив собственную ценовую дисциплину и превратив этот случай в классический пример стратегического ценового лидерства.
Рис. 26. Ценовая дисциплина и курс акций телекоммуникационной компании
Менеджмент компании прокомментировал рост курса акций: «Мы довольны результатами нового жесткого подхода к ценам. Показатели третьего квартала отражают позитивную отраслевую динамику, включая стабильное сдерживание падения цен». Аналитики тоже хвалили новый подход: «Рост оптовых цен компании – часть общей тенденции ослабления ценового давления, что говорит о здоровом ценообразовании. Стабильные цены благотворно скажутся на всех игроках».
Эти примеры показывают, что цены могут оказать сильнейшее воздействие на стоимость акций и рыночную капитализацию. Старшим менеджерам и отделу по работе с акционерами стоит намного серьезнее отнестись к роли цен и активнее отстаивать их значение. Избегать серьезных ценовых ошибок – еще более важная задача, чем найти оптимальную ценовую стратегию. Компаниям следует избегать ошибок обоих типов: ошибок с неожиданным молниеносным результатом – как Marlboro, J. C. Penney или Abercrombie & Fitch, а также ошибок в долгосрочном ценовом позиционировании, как Praktiker. Правильные ценовые решения не оказывают мгновенного воздействия на курс акций, нужно время. Именно поэтому такие решения обычно нельзя назвать эффектными, очевидными, примечательными. Они просто ведут компанию правильным путем к желаемому ценовому позиционированию. Последствия оптимальной политики и ошибочной проявляются по-разному. Ошибочные ценовые решения, как показали предыдущие примеры, могут оказать незамедлительное разрушительное воздействие на стоимость акций. Разумное ценовое решение зачастую требует времени, чтобы принести плоды, демонстрируя скромный, но стабильный рост курса акций, по мере того как фондовый рынок обратит на них внимание.
Ценовые и финансовые аналитики
Отчеты аналитиков имеют большое значение для инвесторов. После всего, что я сказал выше, можно подумать, что такие темы, как ценовой уровень, ценовая компетенция и способность влиять на цены, занимают приоритетное место в аналитических отчетах. Однако это не так. Крайне редко мы видим информацию о ценах в этих отчетах, а когда такое случается, это обычно несущественная информация – например о том, что данная компания является премиум-поставщиком. Если отчеты и касаются ценообразования, то только вскользь.
Однако после завершения финансового кризиса ситуация стала меняться. Аналитики больше внимания обращают на ценообразование. Возможно, слова Уоррена Баффета о способности влиять на цены, как-то подействовали на них. Ничьи слова не являются столь весомыми и не достигают такой широкой аудитории в инвестиционном сообществе, как его.
Один аналитический отчет крупной банковской группы, озаглавленный «Глобальные инвестиционные стратегии», доказывает, что наступил перелом.[240] Он детально разъясняет значение цен и способности влиять на цены для оценки акций. Вспомним несколько ключевых моментов этого исследования. Аналитики сделали вывод, что ценообразование «имеет первостепенное значение: по нашим расчетам, рост цен на 1 % повышает стоимость компании на 16 % (по методу оценки ДДП); это подтверждает то, что мы неоднократно повторяли в книге.
Отчет также анализирует способность отдельных отраслей влиять на цены. Высокая способность влиять на цены наблюдается в производстве автомобилей класса «люкс», люксовых товаров, табачных изделий, техники, в инвестиционных банках, в создании программного обеспечения и в сфере технического обслуживания. Напротив, производство автомобилей массового спроса, туризм, авиаперевозки, бытовая электроника (например, видеокамеры) и медиа были названы отраслями с крайне слабой способностью влиять на ценообразование. Аналитики также оценили по тому же показателю отдельные компании, отметив высокую способность влиять на цены у BMW, Imperial Tobacco, Daimler, Goldman Sachs, Oracle и SAP. Компании со слабой способностью влиять на цены – Solarworld, Peugeot Citroen, Fiat, Nike и сеть аптек CVS.
Сомнений нет: такие факторы, как способность влиять на цены, ценовое позиционирование и ценовая компетенция, важны и для акционерной стоимости, и для оценки акций. Однако две причины объясняют, почему эти аспекты практически не фигурируют в отчетах аналитиков. Во-первых, балансовые ведомости и отчеты о доходах не содержат прямой информации о ценах. Хотя эта информация периодически появляется в годовых отчетах, но для них не существует единого общепринятого формата, и, следовательно, сложно проводить сравнительный анализ между компаниями. Во-вторых, мало кто понимает, что значение цен критически важно для акционерной стоимости – не только само по себе, но и относительно других факторов, которые определяют акционерную стоимость, таких, как капитальные затраты.
Основные факторы стоимости компании и курса акций – это прибыль и рост. Компании, которые показывают стабильные последовательные результаты по обоим факторам год за годом, создадут акционерную стоимость и станут популярны среди инвесторов. Когда Джек Уэлч занимал пост генерального директора General Electrics с 1982 по 2001 год, доход компании вырос с $27 млн до $130 млн. За тот же период прибыль выросла в семь раз, со стабильным приростом год за годом. С учетом дробления акций и дивидендов курс акций GE вырос с 53 центов до $27,95 за этот 20-летний период, то есть рост составил 5273 %, причем речь идет не о каком-то стартапе, а о компании, которая с 1897 входит в индекс Доу-Джонса. GE – единственная компания, которая может это заявить. Некоторое время GE была самой дорогостоящей компанией в мире, позже она уступила место Microsoft и Apple – двум другим компаниям с удивительно длинной историей роста и повышения прибыли.
