Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Организаторы промоакции использовали всевозможные средства коммуникации: рекламу на региональном телевидении, в прессе, размещение POS-материалов, связи с общественностью, видеоролики, которые транслировались в сети магазинов спорттоваров, рекламу в Лондонском метро, выездные презентации. Данные мероприятия заинтересовали СМИ и различных поставщиков.
Вопросы для самопроверки
1. Почему пакет предложенных мероприятий полностью соответствовал образу бренда Tango?
2. Почему организаторы решили провести двухэтапную промоакцию с включением в программу мероприятий спортивного характера и серии вечеринок?
Пример № 23
Газета Sun
Январь – лучшее время для того, чтобы подписаться на газету и бронирования туристических туров. В январе 1995 года газета Sun решила «привязать» к себе постоянных читателей и провела чрезвычайно успешную промоакцию.
Газета забронировала места в 140 британских парковых зонах отдыха на период межсезонья. Далее подготовила вложенную в газету отдельную 12-страничную брошюру с описанием путевок. Дополнительно Sun разместила на телевидении рекламу, заплатив за нее 220 тысяч фунтов стерлингов. Читателям предлагался четырехдневный отдых в одной из парковых зон. Для этого нужно было в течение шести дней подряд вырезать из газет по купону, после чего отправить все шесть купонов по почте, заплатив по 8,5 фунта стерлингов за каждого человека, желающего отдохнуть.
Участники акции подали заявки на получение 1,1 миллиона туристических путевок, благодаря чему газета Sun стала ведущим британским туристическим оператором. За неделю проведения промоакции было продано на 180 тысяч (3 %) экземпляров газеты больше, чем обычно. Промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж и была отмечена наградой за весомый вклад в развитие туризма Великобритании. Не удивительно, что в последующие годы эту промоакцию проводили еще несколько раз.
Провести столь широкомасштабное мероприятие по стимулированию продаж по силам далеко не любой компании. Однако суть предложения проста. Благодаря очевидной выгодности предложения для потребителя промоутерам удалось распродать туристические путевки в «мертвый сезон» и увеличить спрос на газету Sun. Все остались в выигрыше.
Вопросы для самопроверки
1. Какие пакетные предложения, кроме скидок на отдых в парковых зонах Великобритании, могли сделать промоутеры газеты Sun?
2. На месте владельцев парковой зоны отдыха какие меры вы бы предприняли, чтобы извлечь максимальную выгоду из промоакции газеты Sun?
Пример № 24
Паспорт в Миллениум
Задание
Онлайн-магазину сети ВТ нужно было провести эффективную промоакцию в Интернете, чтобы увеличить число вновь зарегистрировавшихся на сайте посетителей, а также количество повторных посещений сайта. Перед агентством P&MM поставили следующее задачу – разработать и провести промоакцию с высоким уровнем воспринимаемой ценности и охватом максимально возможного количества потребителей. Целью была регистрация 50 тысяч потребителей на сайте интернет-магазина до окончания промоакции и создание базы данных зарегистрированных покупателей.
Решение
Первым 50 тысячам покупателей, которые зарегистрируются на сайте интернет-магазина, предложили в качестве вознаграждения интерактивные талоны на сумму 2 тысячи фунтов стерлингов. Эти потребители получили электронный каталог с 14 талонами на скидки. Ими можно было воспользоваться для покупки следующих товаров и услуг.
– Билеты в тематические парки развлечений со скидкой 150 фунтов стерлингов.
– Недельный тур на двоих от туроператора ABTA/ATOL со скидкой 25 фунтов стерлингов.
– Двое суток проживания в одной из гостиниц сети Moat House Hotels по цене одних суток.
– Талоны на сумму 60 фунтов стерлингов от кинотеатра UCI.
Скидками можно было воспользоваться сразу же после регистрации или до конца акционного периода (21 декабря 2001 года).
Средства коммуникации
Начало акции отметили бурным празднованием с участием телезвезды Кэрол Смилли. В качестве средств коммуникации использовали прямые целевые почтовые рассылки, рекламу на национальном радио и в прессе, рекламные баннеры в Интернете. Кроме того, специально для промоакции агентство P&MM организовало услугу обработки онлайн-запросов. Также потребители получили возможность воспользоваться безопасной системой оплаты покупок с помощью кредитных карт.
Комментарии
Компания хотела обратиться к широкому кругу потребителей. Эта промоакция помогла заинтересовать нужную клиентуру посещением нужного сайта. По сравнению с почтовым предложением, преимущество интерактивной промоакции состоит в отсутствии препятствий, могущих помешать регистрации. Не вставая из-за компьютера, посетители сайта могут самостоятельно, без участия представителя промоутера, зарегистрироваться, получить свои талоны на скидки и сразу же использовать их.
Пример № 25
Hoover
Осенью 1992 года компании Hoover понадобилось провести промоакцию, чтобы сдвинуться с мертвой точки, поскольку в течение первых девяти месяцев того года подразделение Hoover Europe, принадлежавшее корпорации American Maytag, понесло убытки на сумму 10 миллионов фунтов стерлингов. Компания предложила всем клиентам, которые купят любую продукцию торговой марки Hoover на сумму не менее 100 фунтов стерлингов, получить два бесплатных авиабилета в США. От ужасных последствий этой промоакции компания не могла оправиться в течение пяти лет.
По сообщениям розничных торговых представителей, на протяжении нескольких недель товары марки Hoover расходились, как горячие пирожки. Люди покупали по два пылесоса одновременно, чтобы воспользоваться выгодным предложением. По данным турагентства, которое обслуживало промоакцию, к концу 1992 года было получено 100 тысяч заявок на участие – это в два раза больше, чем ожидалось. Но одновременно с всплеском спроса все увидели и оборотную сторону медали. Потребители сетовали на задержки и сложности с получением обещанных авиабилетов. Отраслевые специалисты недоумевали, каким образом торговая марка Hoover рассчитывала профинансировать предложение двух бесплатных авиабилетов в США за счет прибыли с продажи товаров на такую малую сумму, как 100 фунтов стерлингов.
В марте 1993 года журналист, ведущий расследование для программы Watchdog («Сторожевой пес») на канале BBC, устроился на работу в отдел телефонных продаж туристического агентства. Как оказалось, хитрость крылась в надписях мелким шрифтом: они помогали отделаться от желающих получить бесплатные авиабилеты. В этих надписях оговаривалось, что получить билеты можно, только если участник акции забронировал номер в гостинице, взял в аренду автомобиль и оформил страховку стоимостью минимум 300 фунтов стерлингов. Некоторые потребители оказались настойчивыми в своем желании получить обещанное и подали на компанию в суд. Еще в 1997 году марка Hoover продолжала выплачивать неустойку покупателям, обратившимся в суд.
